你就是关键人——拆《引爆点》

【拆书简介】
《引爆点》英文初版于2002年，很快成为营销领域的必读经典。它研究的是任何东西能够快速流行起来的共同机制是什么。一双鞋子、一场革命、一次瘟疫、一个品牌等的流行，居然背后的规律是一致的。作者归纳出社会流行潮三大法则：个别人物法则、附着力法则、环境威力法则。
理解这些规律，能够帮助我们理解这个世界。应用这些规律，就有可能制造流行——这是所有营销从业人士的目标与梦想。
具体到销售人员，最有指导意义的是个别人物法则。我们这期拆书帮，就把个别人物法则的知识拆解为你的应用、你的能力。
所谓个别人物法则，指的是“发起任何一种社会流行的成功要取决于信息传播者所特有的社交天赋。这些在社会流行潮中至关重要的人物，我们常常不能充分认识到他们在生活中所扮演的角色。这些人称为联系员、内行和推销员。”
“个别人物”就是制造流行的关键人。我们可以在两个层面把这个法则拆为己用：
第一，自己成为一种关键人。比如联系员、内行、销售员，任何一种都可以。你的工作也许是销售岗位，但你不见得是个别人物法则中的“销售员”（反过来，也不见得每个在流行潮中具备“销售员”特质的人都是做销售的）。
第二，你应当非常关注自己身边的人中具备任何一种关键人特质的人。这些朋友是以一当百的，就是说，和一个具备关键人特质的人成为好友，给你带来的帮助和益处会远远大于一个一般朋友。
做到第一点之后，会常常有人主动给你打电话，请你帮忙介绍人认识（如果你是联系员），咨询你对某件事的意见（如果你是内行），或者请你帮他下定决心做/不做某事（如果你是销售员）。
做到第二点之后，无论走向哪里，你的路会宽很多、轻松很多：如果找工作，你不必再一家家投简历，只需拜托几个联系员；如果想买车，你不必一点点做信息搜集比较，只需询问几个内行；最后，跟具备真正“销售员”特质的朋友相处是非常愉快的事情，他会给你带来积极乐观的“正能量”。
所以，本次拆书帮专栏，就聚焦于拆解这三种关键人的特质，从而你可以判断你认识的人中有谁是哪类关键人，以及你自己可以成为哪类关键人。

第一类个别人物：联系员
原文片段：
·P24
第一次见到他时，我就发现，广泛交友是一项技能，某些人能有意识地把它展示出来，而且它可以不断完善。这些技能是人们能否广泛交友的关键所在。
·P26
在我们谈话的过程中，霍肖喜欢一遍又一遍地把他生平所遇到的人物联系在一起。
霍肖积攒朋友的做法与别人积攒邮票的方式相同。他能记得60年前与他一起玩耍的那群孩子、成长过程中最要好朋友的地址、大学时代的女朋友在海外旅游邂逅并迷恋了一段时间的那位男士的姓名。这些细节对于霍肖来说都极为重要。在他的电脑上记录了1600个人名和地址，在每个人名旁边都详细记录了当时他遇见此人的情况。我们俩在交谈时，他取出一个微型日记本，说：“如果我遇见你，也喜欢你这个人，而且你无意中提及自己的生日，我就会写下来，你就会收到一张寄自罗杰·霍肖的生日贺卡。”
·P27
联系员的重要作用并不仅仅在于他们认识人多。对于他们认识的人来说，他们具有很大作用。
·p29
他们应该是大家用不了几步就能找到的人，因为不论何种原因，他们在不同领域、不同亚文化社会以及不同职位的人群中都占有一席之地。他们之所以能跨入许多不同的领域是其天性在发挥作用，这种天性集好奇心、自信心、好交际和活力于一身。
·P30
他们眼里的世界与我们看到的世界不一样。他们能发现许多可能性，而我们大多数人却在忙于选择自己喜欢的朋友，排除自己看不顺眼的人或住在机场附近的人、或者我们65年都未曾谋面的人。而联系员却喜欢所有这些人。
·P31
格兰诺维特访问了波士顿郊区几百名职业工人和技术工作者，详细了解了他们的就业经历。他发现有56%的受访者是通过个人关系谋得工作的。另外18.8%的人是利用正规渠道——招聘广告、猎头公司——找到工作的，大约20%的受访者是自己直接去申请职位的。最好的牵线办法是通过个人关系，这一点并不令人感到意外。但是，格兰诺维特尔感到意外的是，他发现这些人利用的个人关系大多数都属“微弱关系”。那些利用个人关系找工作的人中，只有16.7%与自己的求助者（如果此人是自己的好友）“经常”来往，有55.6%的人只不过是“偶尔”见到求助者。还有28%的人“很少”见到帮自己牵线的人。而且，通过朋友介绍通常都找不到工作，一般都是靠仅有一两面之交的人找到了工作。

拆解指要（拆解出KC6社交洞察力、KC7建立并维持良好人际关系、KC8服务意识）
1．作者写作此书的时候，还没有twitter或facebook或微博这种东西。不然他可以更简明直观地介绍：平均而言，一个新浪微博的用户，关注50人左右，被20人左右关注（粉丝数）。那么，这样的一个人就是“联系员”：（1）他关注了300人以上；（2）他的粉丝数和关注数差不太多；（3）他经常与关注的人联络（转发或评论）；（4）他乐于介绍人们互相认识。
但是，有些粉丝数超十万甚至超百万的用户，并不全部符合上述条件，他们只是名人，并不是“联系员”。
2．你关注的人中有符合这些条件的人吗？如果有，请每次上网都记得去他的主页看看，发表一两句评论，让他记得你、关注你，跟你成为朋友。
3．请写出你认识的人中符合“联系员”特质的人名，并参照上述条件描述他为什么是个“联系员”。
如果这个人还不是你的“好朋友”，请规划如何增加你与他的交往，在三个月内和他成为好朋友。
提醒：找一件小事，让他帮你的忙。
4．“广泛交友是一种技能。”这意味着每个人经过训练都可以成为联系员。正如游泳是一种技能，只要训练谁都能学会。
那么怎么成为联系员？综合原文的描述，需要做到三点：
（1)常常把你认识的人联系在一起。敏感察觉你的朋友们的共同点。介绍你的朋友们互相认识。
（2)真诚关心和惦记朋友们。
（3)数量比质量更重要。上面说的“朋友”，并不是说好朋友，即不需要出生入死的、有共同语言的、一起长大的、天天见面的、同学同乡好同事的……在联络员眼中，互相知道名字、打过两三次以上的交道的，就算朋友。
5．你希望成为“联系员”吗？如果是，请依照上述三条规划自己的行动。比如：给张涛打电话，问一问上次他提到的岳母住院做手术的事情怎么样了；给王二发邮件，请他把儿子的满月照片发给你看。
每次和人聊天，都要想想可以介绍他和谁认识，然后——“啊呀，我突然想起来，我一个朋友也刚去青海旅行过，你们肯定有很多可聊的。他的微博账号是……”
第二类个别人物：内行
原文片段：
·P40
普赖斯说：“一个内行能掌握许多不同产品、价格、商场的信息。他常常喜欢主动与消费者讨论这些情况，并且喜欢对别人的请求给予回应。他们在商场里助人为乐。他们对商家的赠券大加否定。他们乐意带着大家购物。他们有时购物也是为了大家……被他们否定掉的商家优惠券比常人可能得到的要多出4倍。他们把公众与市场联系到了一起，各种市场信息他们烂熟于心。他们知道各家零售商场洗手间的位置。这些都是他们要掌握的情况。”他们不仅仅是专家。例如作为一个专家谈论汽车，是因为他自己就很喜欢汽车。但是他绝不会因为你喜欢汽车，而且想要帮助你决策才谈论汽车。市场内行就能做到这一点，因为他们与别人谈话是出于社交动机。”
·P44
内行们了解内情，也有能力把信息迅速口头传播出去。但是，内行的与众不同之处并不在于他们掌握了这么多的内情，而在于他们把内情散播出去的方式。出于助人为乐的原因而帮助他人，这让人很感兴趣。
·P45
一个联系员可能向10个朋友推荐洛杉矶的旅馆，而只有5个人采纳他的建议。一个内行可能只向5个朋友推荐这家洛杉矶旅馆，并且介绍得引人入胜，而这5个人都会接受他的建议。这是两种类型的人出于不同的理由在发起流行。但是，他们都具有发起口头传播信息浪潮的能力。

拆解指要（拆解出KC11获取信息，KC12分析及整理信息，KC15超越见识的能力）
1．三类关键人中，“内行”不是指某一领域的专家，正如“销售员”不是指销售从业人士。“内行”是这样一些人：他能够在市场中搜集、比较、筛选信息（内行的核心技能是信息处理能力），并乐意分享自己加工后的信息。
2．如今内行会经常上两类网站：
第一类是获得信息的网站，如wikipedia、百度知道等百科类网站，以及有兴趣的领域的专业论坛。他如果打算买一款家用投影仪，会很快找到较为权威的专业论坛（比如av199），在版内翻看和搜索自己的信息，根据获得的知识明确自己的需求，或者锁定自己的疑问，并且能够清晰地表达出来。这都是信息能力的体现。
第二类是发布自己心得的网站。去过某家饭店之后，他会登录大众点评网，分享哪几道菜必点，餐厅环境如何，是适合商务宴请还是亲友小聚。网购某项东西后，他会回去“晒单”，点评产品，写下自己的使用心得。
3．你有具备“内行”特质的朋友吗？
有一次，你想换一款新手机，犹豫买哪个牌子什么型号，然后你想到一个人。他指点你应该怎样考虑手机的需求，两千元的预算都有哪些选择，以及通过什么渠道购买最合适……这个人就是“内行”。
有一次，你有几个朋友要招待，你拿不定主意去哪里吃饭，然后你想到一个人。他告诉你在某个区域有哪些不错的饭店，每家饭店的特色是什么，去的时候怎么停车……这个人也是“内行”。
有一次，你突然觉得在国内继续混下去，再努力也跑不了屌丝的命，不如趁年轻拼一把，能移民就移民。那对你是完全陌生的领域。然后你想到一个人……
结论很清楚了：有一些“内行”做朋友，你会少花很多冤枉钱，会节省很多精力，会少走很多弯路。
为什么你在京东卓越当当买了东西，过后它会发一封邮件请求你回去点评买到的宝贝？因为它知道“内行”生产的信息的价值。为什么大众点评网能够融资上亿美元？因为它一直在汇聚“内行”的力量。如果你能汇聚一群“内行”朋友，你就是一个小规模的大众点评网。
4．请写出你认识的人中符合“内行”特质的人名，并参照上述条件描述他为什么是个“内行”。
如果这个人还不是你的“好朋友”，请规划如何增加你与他的交往，在三个月内和他成为好朋友。
5．让自己成为“内行”。有意识锻炼自己的两项核心能力：KC11获取信息能力、KC12分析及整理信息，并养成跟人分享的习惯。
留一个作业：用两周时间成为智能手机方面的内行。具体来说，关注android和iOS两大平台，找到并注册两个领域最活跃的论坛。然后，在三个月内，只要见到使用智能手机的朋友就要主动聊起这个话题。
（这个作业的意义是，第一，通过这样一个过程，你可以完整体会“内行”的思维方式，锻炼信息能力；第二，这本身是一个出场率非常高的公共话题，你若在此树立自己的内行形象，会有很高机会被身边的人请教，从而增加你在人群中的价值。）
第三类个别人物：推销员

原文片段：
·P46
在社会流行潮中，内行们是数据库，他们为大家提供信息。联系员是社会黏合剂，他们四处传播信息。此外，还有一群专门的推销员。如果人们对传来的信息并不相信，他们就有能力说服大家，而且，与其他两种人一样，这些人对于发起口头信息传播潮也至关重要。这些推销员到底是些什么人？他们擅长说服他人的秘诀是什么？
·P47
我们见面时，高主动与我握手。但是，他后来告诉我，平常与人见面时他都会拥抱对方，如果对方是女性，他会给对方一个亲吻。正如大家所料想的，推销员天生精力充沛。
·P48
莫因与高合作期间，总结了高的做法，并写了一本称之为理财专家手稿的书。莫因的观点是，一个精明能干的推销员与众不同之处在于，通常，他们对客户提出的消极看法能给予充分的、高质量的答复。他和高坐在一起交谈时，把高所有的回答都记录了下来，后来写入一本书中。莫因与高数了数，发现一个理财专家需要准备应对大约20个问题。比如，“我自己就做得了”是其中之一，针对这句话，手稿书上就列举了50种回应方式。比如，“难道你就不担心自己安排失误，又没人帮得了你?”或者“我确信您擅长理财。但是，您难道不知道大多数妻子都比丈夫寿命长吗？如果丈夫出了意外，妻子自己能处理好一切吗?”
·P48
根据我们测量一个人说服能力的标准方法——即衡量讲话的逻辑性和适宜程度——使用手稿书者应该都像高一样能说服他人。但是，实际情况果真如此吗？高身上有一点很有趣，就是他表现说服力的方式和表达的内容之间差别很大。他身上似乎有一种难以描述的特征，一种强大的、有感染力的、不可抗拒的东西，这种东西的力量超越了他语言的力量，能让见到他的人乐意赞成他的观点。那就是他的朝气、他的热情、他的魅力、他的可爱。就是这些东西在起作用，当然还有其他方面。当我问他过得是否幸福时，他竟一下从椅子上蹦了起来：
“太幸福了。我可能是你所能想像的最乐观的人。给你所认识的最乐观的人加上一百马力后，那就成了我。因为你知道，有了积极思考的力量，就能克服许多困难。消极悲观的人太多了。如果有人说我做不了这件事，我就会问，这话到底什么意思？”
·P54
如果我们想要搞清楚高这类人如此富有说服力的原因所在，我们就不能把注意力仅仅停留在他的口才上。我们应该关注那些微妙、隐蔽以及没有付诸于语言的东西。
·P57
我和高在一起的感觉是，我被他吸引住了，当然不是性意义上的吸引，而是全方位的引诱。我们的谈话范围掌握在他手里，而不在我手里。我能感觉到自己逐渐变得与他同步一致。“水平高超的音乐家和善于演讲者都明白这一点，”宾夕法尼亚大学安宁伯格通讯学院的教师约瑟夫·卡佩勒说，“他们这些人心里明白观众什么时候与他们是一致的，准确地说，什么时候观众的身体运动、点头示意和认真听讲时的专注不动与音乐家或演讲者自己的运动是同步一致的。”我得承认，这简直太神奇了。因为我根本不想被引诱过去，我还在提防这一点。这就是推销员们具备的最关键的要素，从一定意义上说，没人能抗拒得了他们。莫因对高的评价是：“他只需要5到10分钟就能与别人建立起信任和亲密关系，而大多数人想做到这一点，需要花半个小时。”

拆解指要（拆解出KC4说服能力，KC9激励自己与他人的能力，KC19辅导能力）
1．这个专栏的读者大都是销售从业人员，但不见得具备“销售员”的特质。具备这种特质的人也不一定做销售，他若做了销售一定是销售高手，他不做销售也会是人群的中心，因为人们无法忽视这种人的影响力。
2．我们可以由节选的这些片段，总结出“销售员”特质的四个方面：（1）精力充沛；（2）善于处理异议；（3）强大的感染力：比语言更重要的是朝气、热情、美丽、可爱、乐观。（4）能够快速地和人建立信任和亲密关系。
3．读过《乔布斯传》的人一定知道，乔布斯就是“销售员”特质的完美阐释。他的感染力如此强大，以至于人们说他具备“扭曲现实力场”。
4．大部分销售训练都会注意把老销售人员的有效说辞记录下来，供新销售学习、理解、背诵。可能还会对客户分门别类，以便确定对哪类客户说哪些话最有效。但实践下来，往往发现实际效果不能达到预期，同样的话放到新销售嘴里说出来就打动不了客户。问题在哪儿？
问题在于，纯粹的背说辞，是用学习知识的方法来学习销售，往往得其形而失其神。这就好比一张医学院教学的人体图，五脏俱全，五官端正，哪里都对，但看图的人不可能由衷赞一句“美女”。
这样总结和学习说辞是有必要的，但仅仅是一部分。非语言的部分更为重要，销售人员必须重视那些“强大的、有感染力的、不可抗拒的东西”。
5．销售人员如何增加自己的感染力？我们可以从四个方面入手，这也是今天留下的拆解作业，请各位拆书帮大侠完成：
第一，平时待人接物、姿态态度，要注意“朝气、热情、美丽、可爱、乐观”。有很多行为与这些特质互为表里：爱笑、走路快、语速较快、音量较大、总是认为明天会更好。你若常跟老外打交道，就会发现他们往往给人更热情、更具感染力的印象。这是因为他们说话和动作通常比中国人的幅度大一些。
第二，销售说辞可以结合个人情感，这样就更具感染力。乔布斯在演示iphone的时候，多次说这个手机“不可思议”、“完美”、“难以置信”……换了其他人这么说，大家会觉得是广告文案而已，但看看乔布斯的神情，你知道他是真心爱着这款产品。
第三，新销售跟老销售去拜访客户，不要只记录都说了些什么，更要用心观察和揣摩他的举止神情、语气语调。
第四，企业组织销售训练，一定要强调销售说辞的模拟演练。学了之后马上进行角色扮演，一遍一遍地演练，直到销售人员的说辞能够符合流畅、自然、自信、热情的标准。
6．最后留一个马上就练的拆解练习：请列出两条你的客户的常见异议，对每条写出较好的回应说辞，然后，对着镜子演练（也可以用有摄像功能的手机录下来），看自己的举止神情和语气语调是否流畅、自然、自信、热情。重复练习，直到能够让自己满意。■
（编辑：陈展 cz201011@sohu.com）

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