用光影演绎品牌故事

用视频的方式借助一定的故事情节将品牌内涵自然展示出来，这是微电影的优势所在。因此，在营销层面上考察微电影，“品牌微电影”的称呼似乎更为贴切。
相对于产品的植入而言，微电影更适合品牌的软性植入，因为微电影的浏览通常是随机行为，用户在浏览微电影时往往不会像观看长视频那样有更多的情感卷入，简单的产品植入很难触动用户的心弦；而品牌的植入不追求对产品具体性能、型号、价位的介绍，而是让用户在浏览视频后，对品牌形成印象、产生好感，通过精神层面的互通自然而然地洞悉品牌内涵，这无疑是一种更为高明的传播策略。
在同质化产品充斥市场的今天，唯有将品牌内涵通过合适的渠道和媒介界定清楚，赢得用户的认可，才有可能强化差异性，进而驱动用户的购买行为。

嫁接微博，实现品牌资产持续增值

按照菲利普·科特勒的定义，品牌资产指品牌赋予产品和服务的附加价值，是企业一项重要的、具有心理和财务双重价值的无形资产。当品牌遇上微电影，品牌传播之旅即告开始，借助微电影进行品牌资产营销需要注意如下要点。
延长品牌微电影的人际传播链。微博上的信息传播是典型的二级传播模式，即绝大多数用户对于某一信息不是直接接触，而是以其他用户作为中介接触到的，当该用户转发或评论后，其粉丝看到的是该用户传播的信息，以此类推，无限延伸，实现N级传播。一个内容质量高、能够调动起用户兴趣的品牌微电影，其传播的链条越长，说明营销效果越好。这样的传播链条不受时间限制，是典型的长尾传播。
提高品牌微电影的评价质量。如果一个微电影能够获得较多的好口碑，这些叠加的口碑就会形成推动微电影持续进行裂变式传播的驱动力，带动喜欢该微电影的粉丝爆发式增长。这需要品牌拥有者加以正面引导，同时求助专业人士和意见领袖对微电影置评。如果能请到粉丝量数以万计的微博大号加以评论，传播速度和范围会达到令人吃惊的地步。当然，好评的前提是微电影本身达到一定的质量，评价也要恰如其分，否则会引起用户的反感和恶评，效果适得其反。
维系粉丝关系累积品牌资产。对于品牌资产运作来说，一部微电影只做到用户点击浏览为止的话，它只完成了一部分任务，品牌微电影的更大价值在于通过品牌内涵的完整性、艺术化表达，赢得用户认可并吸引用户成为该品牌的粉丝，进而以“加关注”的形式将这种关系固化，鼓励用户持续关注品牌账号发布的后续信息。对于企业而言，微电影的制作是阶段性行为，不可能常规化，但企业日常发布的信息却可以在“关注”与“被关注”关系确立后让粉丝持续接触，这种常态化的沟通方式有利于用户对品牌的认可。

润物细无声，塑造品牌完美形象

品牌微电影以“短”取胜、制作费用相对低廉的特点，让许多人误认为这一领域进入门槛低且见效快。事实上，随着越来越多微电影的出现，让网民逐渐产生了审美疲劳，而众多微电影走马灯似的登台亮相，也分散了用户有限的注意力。对于品牌营销而言，不存在营销手段的“好”与“不好”，只在于使用手段合适与否。对于有意进入品牌微电影这一领域的企业而言，应注意以下几个方面。
确保品牌具有一定知名度。要想让用户通过浏览视频提高对品牌的认知度，品牌本身应该具备一定的知名度，这样才能有效激活消费者潜意识中有关品牌的相关信息，在潜移默化中加以强化。品牌微电影主要功能在于对现有品牌资产的巩固和提升，如果想借微电影将消费者陌生的品牌反复强化以达到让消费者识记的效果，在制作上势必要过度突出品牌信息，喧宾夺主的结果就是消费者的反感。
多种营销手段协同运用。在受众注意力严重分化的传播语境中，仅仅寄望于微电影提升品牌知名度有较大难度，要想取得良好效果，在微电影之外还应有其他相关营销手段做配合。许多成功的品牌在推出微电影之前，先在微博网站上注册账号，就是便于品牌能够随时与消费者沟通。
调动用户广泛参与微电影传播各个环节。一部营销效果突出的品牌微电影得益于多方面因素的协同作用，在以消费者为核心的市场环境下，网络用户的参与程度往往决定了品牌的最终传播效果。在社会化媒体大行其道、同类品牌竞争激烈的市场环境下，品牌的价值与其说是由企业来决定，不如说是由消费者来界定。品牌内涵虽然由企业来主导，但如何表达、以什么方式来表达，消费者的意见非常重要，因为微电影最终是由用户来消费并做最终裁决的。因此，品牌微电影从最初的创意环节就应拓展吸收一般用户的智慧，尽量从用户视角进行品牌传播。已有“一周一部微电影”计划的华影盛视公司，在制作团队拿到客户的项目后，会通过微博向粉丝发布任务，请粉丝撰写品牌故事，也有制作方利用微博，面向网民征集微电影演员。这些举措都是为了确保制作出的微电影能够接地气，让微电影“从群众中来到群众中去”，最大限度靠近消费者的审视习惯，提高品牌传播的有效性。
在传播环节，更应该调动品牌粉丝和其他用户的积极性，通过奖励措施调动用户转发、评论，以最低廉的成本实现最广泛的传播。另外，品牌微电影如能搭上相关赛事的顺风车，不但能在短时间内获得大量关注，还可能赢得奖项获得活动承办平台推荐。
品牌调性与微电影匹配并确保持续性。任何品牌都有自己的格调和品性，这与产品的功能、品质、价位、适用人群等有关。而微电影作为一种艺术形式，也有独特的色调、情绪和价值取向。品牌的调性与微电影整体营造的氛围和意境相吻合，才可能让品牌信息自然融入其中，达到“润物细无声”的效果，这才是品牌微电影的营销价值所在。
在同质化品牌众多的市场环境下，品牌内涵的独特性越来越难以被消费者所感知，要想让消费者从诸多品牌中有效识别，最好的方式就是借助微电影持续强化。被视为用十二部微电影成功树立起品牌的桔子水晶酒店，以十二个星座为创意内核打造的“12星座男系列”微电影，就是按照每周一部的投放节奏成功吸引网民的持续注意，成为品牌微电影领域的一匹黑马。据制作方介绍，12部微电影总共花费100多万，制作周期为5个多月，有效撬动了市场。
总之，微电影作为品牌资产营销的重要形式，属于内容营销的范畴。这就要求品牌微电影首先要确保“内容”的观赏性，兼顾电影本身的艺术质量和品牌内涵的巧妙渗透。在此基础上，将微电影作为品牌资产营销的重要环节加以运作，综合运用多种营销手段确保品牌资产增值。微电影确实为品牌营销提供了以小搏大、以较低的成本获取较高关注度的机会，但如何能将可能性变成现实性，则是对营销人员在创意、策划、执行、沟通、传播等多方面能力的综合考验。
（编辑：寇尚伟  swei226@163.com）

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