“小妹,再给我拿五盒‘赛珍珠5800’。”何女士是八马的老主顾了,上个月才在店里买了2万块钱的赛珍珠送礼,这不,又有两个领导点名要喝5800。 “何女士,不好意思,现在每盒涨了10%。” “你们是怎么做生意的?不给我便宜就算了,还涨价?我就要原来的价钱买!”才过了不到半个月,就涨了不少钱,难怪她会暴怒。店员没办法便宜,何女士生了一肚子气,没买茶就回了家。 回家后,她和丈夫琢磨了半天,终于明白了。于是,第二天高高兴兴又去店里买了那五盒赛珍珠。 为什么她要买八马的茶? 为什么别人都降价的时候,八马还敢涨价? 为什么八马涨价后,她还会心服口服地重复购买? “你要卖给谁?” “八马”为何意? 在古代,只有王公将相等身份高贵、地位显赫者,才配乘坐“八匹骏马拉的车”。或许从“八马”这个名字诞生之日起,就注定了王文礼要走一条“上层”之路。 中国自古就是礼仪大国,改革开放之后,具有中国特色的礼品市场更是蓬勃异常,无论经济形势向上还是向下,这个市场都不见低迷,并且不停地需要新贵来充实,从艺术品到玉石,从字画到烟酒茶,礼品被无限看涨。 不过,礼品市场非常宽泛,随着各路人马的杀入,市场也变得非常杂。做着做着,八马有点迷糊了。 2009年,王文礼请来了叶茂中,为八马做品牌梳理。叶大师首先向他提出一个问题:你要卖给谁? 这五个字让他在时隔几年后跟我谈起时仍然激情澎湃。 于是,“商政礼节茶”这五个字的核心定位新鲜出炉:“商政礼节茶”为核心品牌定位,“成熟、成功人士”为目标人群,“大礼不言”为核心广告语,演员许晴为品牌代言人。 之前朦朦胧胧有的想法,被营销语言准确地提炼出来了。不过,不是你说你是“商政礼节茶”,“成熟、成功人士”就会认为你是。商政礼品市场谁不想做?你要抢占消费者心智,说服他才行。 一个好故事 做高端产品,一个好故事必不可少。中国的茶叶胜地福建,很多茶都有故事、都有历史。八马的故事如何脱颖而出,支撑起普通人认为“离谱”的价格? 1.皇室垂青:第1代先祖王仕让发现了铁观音茶树,得乾隆赐名“铁观音”; 2.历史传承:三百年代代做茶,从未间断; 3.地域背书:第10代先祖王滋培创办“信记茶行”,扬名东南亚。东南亚的华人保留了很多在大陆已经失去的传统,能被那里的华侨欣赏的,内地人认为一定是好东西。 4.政府背书:祖父是新中国成立初期安溪唯一一家茶厂“安溪茶厂”的首席品茶师;父亲是安溪第八茶厂的首席评茶师。计划经济下的政府信用是很强大的。 5.实力:连续十几年营业额与纳税额均居安溪县第一,安溪铁观音原产地的领军企业;中国乌龙茶出口前三位,铁观音出口第一名;出口日本至今近20年,即使在2006年日本提高茶叶农残检测门槛,把一众出口企业挡在了门外后,八马出口量依然节节高升。 与很多纯粹为了营销而编纂出来的故事不同,这些都是历史和事实。显然,第13代的王文礼有让人羡慕的根正苗红。 一个好标杆 好的故事,还需要一个标杆性的产品加以锐化,给顾客直观而具体的印象。 这便是八马的明星产品,也是大单品——赛珍珠。 作为13代技艺传承的结晶,赛珍珠有着别人模仿不来的独特“三香”:干茶炒米香、茶汤果味奶油香、入口甜甜兰花香。因为稀少,粒粒珍贵似珍珠。赛珍珠俨然成了业界浓香铁观音的标杆,成了其他企业竞相模仿的典型,成了个别区域排队购买的明星产品。 “这是八马的强项”,王文礼在说到赛珍珠的成功时,底气十足。 大手笔推广 有了基础,“就大胆地宣传吧!”叶茂中说。 2010年,许晴代言八马。在电影大片《建国大业》中扮演国母宋庆龄角色的她,给大家留下了深刻的印象,也为八马高贵典雅的品牌形象带来了天然的雕饰。 除了大手笔的广告投放,还有立体式的媒体宣传以及茶事活动的推广,尤其是自2011年5月19日八马在海上丝绸起点泉州起航的“赛珍珠全球巡回品鉴会”,历经四个国家、十大城市,更是缔结了名茶、名人和名牌的缘分,锁定赛珍珠就是顶级富豪用来送礼和品饮的茶。 “灯泡理论” 大单品,加上区域市场爆破,这个很多成功企业的发展思路,在八马的身上同样成功了。 相对于其他茶企言必称大江南北,“八马并没有一开始就急着扬鞭策马跑向全国,而是形成合力,集中一点精耕细作,形成样板市场,就会拥有更多的经验,获得更多的市场资源”。王文礼将自己的市场战略总结为“灯泡理论”。 “如果我‘八马’是一盏一百瓦的灯,放在相对狭小的空间,我肯定最亮。我把第一盏灯照在了日本,第二盏灯照到了广东。这两个地方都成为八马主力立足的地方。” 日本市场顺了,广东市场稳了,接下来就是做透家门口的福建市场,成就第三盏灯。虽然费了很大的劲,但王文礼回忆起这部分时,最骄傲的仍然是他始终坚持聚焦的“灯泡理论”,这次的灯芯是赛珍珠。 对八马品牌定位提炼的精准以及践行的成功,3年来在市场上得到了验证:八马茶业已经在全国开了近900家连锁店,重点市场做扎实之外,全国也稳步推进中。 与中国很多传统行业一样,中国茶业几千年来也逃不过这个“怪圈”——有著名的品类而缺乏著名的品牌,只有品类品牌、产地品牌,没有企业品牌、产品品牌。 内销发力才短短几年的八马茶业,却创造性地走出了一条不同的路:冲破了“安溪”的产地限制,也冲破了“铁观音”的品类限制,它让人们在想到八马的时候,就能想到高端商政礼节茶,想到赛珍珠。 更多资讯请关注销售与市场微信公众号。 ![]() 责任编辑: 赵艳丽 责任校对: 肖亚超 审核:徐昊晨 免责声明:本网部分文章来源于第三方平台,不代表本网观点,如有侵权请联系我们删除! |
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