谁说只能为富人造奢侈品？

2012-10-18 14:46| 查看: 212853| 评论: 1|原作者: 杨江涛

摘要: 品牌的高级解读你想过没有，人们那么热衷于购买LV到底为的什么？是因为LV包更能装东西吗（产品功能）？显然不是；是因为LV包的皮质好（成本、质量）？可是LV的材质连皮都不是；是因为LV的款式设计得更漂亮吗（技术卓越）？款式本身是百花入百眼的问题，而大家却不约而同 ...

消费是为了模仿
我们首先得对奢侈品有个正确的理解：并不是价位高就是奢侈品，房子价位很高，但房子却是最基本的民生产品；依云矿泉水10元一瓶，但依云却是奢侈品。
奢侈品的定义跟价格无关，而跟商品的溢价有关。大致说来，是一个商品的终端零售价与成本价之差，差额越大代表这个商品的奢侈程度越大。
国王吃白面包当然不是奢侈消费，甚至平民吃白面包也不是奢侈消费，这种行为和奢侈品有什么关系呢？
首先，国王吃白面包并不是出于攀比心理，而仅仅是嗜好！贵族吃白面包就是攀比了，贵族想通过吃白面包的行为模仿，让自己在身份上更靠近国王，消费在本质上是攀比，但贵族通常无法与国王相比，于是攀比行为就变成了模仿，国王的生活方式成了标杆，贵族通过模仿国王的消费行为来消除心理上的身份差距。同样，平民也通过模仿贵族，来消除这种心理差距，毕竟白面包基本上谁都买得起。
我们回头看看中国人喝咖啡，其实就是这种心理。
国人多数喝咖啡者并非是因为咖啡好喝，而是向往欧式的生活方式。还记得可口可乐刚到中国大陆时，推行的主张不是畅爽，而是美国文化吗？那时很多人都认为可乐好难喝，但还是喝了，因为我们向往美国先进自由的文化，可乐就是其代表。
经由白面包的故事，你现在会明白为何卡地亚钻石总是和王室、皇家有扯不清、道不明的关系了！
为什么奢侈品总是出自欧洲？为什么达·芬奇非得弄个意大利出身才能卖上价？因为人家文化强势，因为我们是一群没有文化自信的人，这才是可悲的根源。多数时间经济侵略跟文化侵略是两个手挽手的强盗。

人人皆可奢侈

具有讽刺意味的是，今天的中国作为奢侈品的第二消费大国，暴富阶层正如同20世纪的美国富人，加之富人阶层投资通路越来越小，以及通货膨胀的压力，使得中国富人阶层玩命地购买奢侈品，而中国人自己的高端奢侈品牌却凤毛麟角。
由于文化上的弱势，我们很难塑造像LV级别的奢侈品牌，但能不能做一些准奢侈品牌呢？
我认为完全有可能。
凡勃伦把焦点集中于有闲阶级——富人阶层，而我们却把焦点虚聚到所有人群。
富人更多的是“炫耀型”消费，中产者更多的是“模仿型”消费，穷人也概莫能外，只是因为收入的减少，他们成了“从众型”消费。
也就是说，即便是穷人，他们也不纯粹是为了物质利益而购买。他们并不孤立地权衡商品的性价比而最终支付靠近成本的价钱，他们愿意为了别人的看法而多付一些钱！
穷人也有自己的奢侈品，这种奢侈品的意义不在于能溢价很多，但至少包含了穷人在自己的消费能力范围内愿意多花些钱去顺从某种观念，而不纯粹是为了商品的性价比。具体表现就是顺从多数人的购买行为，免于唐突的购买，在这个意义上来说，你也可以理解为出于安全的思考。但本质上他们仍是为了获得认同而购买，并非商品本身。
中产者为了让自己的身份看起来更靠近富人阶层，多半会采取模仿型的购买，他们在消费中尽可能表现得像富人阶层。他们可能买不起别墅豪宅，也买不起蓝博基尼、玛莎拉蒂，但LV还是买得起的。他们会从在购买能力之内的商品模仿开始。
时下有种说法叫“富人炫车，穷人炫手机”，讲的就是这个道理，穷人一样有炫耀心理，但这种炫耀心理不是从富人专享的豪车比拼中获取，而是从自己购买能力范围内的手机开始的，咱无法模仿富人买豪车，还不能模仿富人买手机吗？
所以，你就明白了iPhone第一次把手机的价位提升至5000元区间时，这种看似不可为的事其实是合理的。iPhone用今天的大行其道证明，平民也是需要奢侈品的。我们不能单纯地把iPhone理解为IT产品，它的营销大获成功更多的是作为时尚商品来赢得的。
不要刻板地理解低收入人群，认为奢侈品只能是针对高收入人群展开的。花销巨大的高端奢侈品已经轮不到国内品牌了，国内品牌所能做的就是在中低端商品上做奢侈品。任何商品都有可能做奢侈品，依云水已经为我们树立了榜样！
再穷的人，都会奢侈一下的。问题是你的商品能不能成为他奢侈时的优选。穷人的奢侈品通常并不由穷人塑造，而是由中产者塑造，因为中产者是其模仿的对象。同样，中产者模仿的对象是富人，这个原理跟白面包的故事如出一辙。最终白面包会成为穷人的奢侈品，如同iPhone由最高端的手机，最终会沦落为街机的道理是一样的。
大批的廉价商品存在成为奢侈品的机会，而不是只有名表、首饰、豪车才有机会，只要你掌握了人们购买商品是为了攀比的诀窍，你也能创造出廉价商品类中的奢侈品，你就能获取超额利润。那么廉价商品类如何塑造奢侈品呢？简单说来要三步走。
第一步：先是利用富人阶层炫耀性消费来“破冰”；第二步：利用中产者来模仿；第三步：最后是利用低收入人群来跟风。白面包不就是这样风靡起来的吗？
小到一瓶水，大到整个楼市，都是在这种金字塔式的消费风潮下带动起来的。楼市的刚需从哪里来？我看并非都是因为居住的需求，而是攀比、竞赛的需求所致！
历史由少数派创造。抓住炫耀型消费人群，他们是意见领袖，你就很容易火一把，而成为廉价商品中的奢侈品。
（杨江涛：无形营销机构首席顾问）

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