如何打出高质量的价格战？

2012-10-18 16:18| 查看: 1046541| 评论: 5|原作者: 刘春雄

摘要: 那些打赢了价格战的行业巨头，往往宁愿被社会误解，也不愿意透露打赢价格战的真谛。

如果认为价格战是没有技术含量的弱智营销，这种想法本身就有点弱智。一个不争的事实是：那些以价格战闻名的中国企业，在产业发展过程中，基本上都是最后的胜利者。
认为价格战是低水平的营销，这是清流思维；认为价格战不赚钱，这是简单思维。敢于发动价格战，打出高水平的价格战，并在价格战中赚钱，这是战略思维。
价格战不是谁都能玩的。如果不是行业巨头，发动价格战也没人应战，也不会改变行业的价格体系。能够发动价格战，能以价格战改变价格体系，并最终改变行业格局，这样的价格战为什么不能打？
除了价格比别人低，什么配合措施都没有，这是处于生存边缘者经常玩的把戏，这种行为不能称之为价格战。单方叫阵，没人应战，自己跟自己玩，这种做法不是价格战。如果以这种思维想象行业龙头的价格战，那么就犯了“以己之心，度人之腹”的错误。
那些打赢了价格战的行业巨头，往往宁愿被社会误解，也不愿意透露打赢价格战的真谛。只要能够享受胜利成果，被社会误解又算什么？被专家们贬低又如何？
一场好的价格战，既能扩大市场份额，又能清理门户，还能赚得免费的广告，同时还能赢利。然而，把大众认为简单的价格战打出技术含量，却是并不简单的事情。

价格战赢利模式之一：“未来销量”式价格战

打价格战之初是赔钱的，打赢了价格战就赚钱了。赚钱的关键在于“未来销量”，所以称之为“未来销量”式价格战。

经典案例：白象
20世纪90年代中期，白象崛起之初，当时方便面的利润很高，主流产品是70g/袋的包装。白象开发出一款100g/袋的产品，投放山西市场。白象100g/袋的价格仅仅比对手70g/袋的产品高一点，价格非常有竞争力。
试想，重量差别这么大，价格仅仅差那么一点点，无论对谁都有吸引力。但是，按照白象当时的成本结构，这种价格是不赚钱的。为什么不赚钱呢？因为白象当时的产量比较低，固定成本比较高，较高的固定成本分摊到较低产量，成本当然很高。
然而，白象最终赚钱了。因为价格战，使白象的销量急剧扩大，迅速成为山西拥有最大销量的企业。以扩大后的销量分摊固定成本，成本结构发生了根本性的变化。
在价格战过程中，竞品不敢应战，因为如果应战，实际上是拿100g/袋的包装与自己的70g/袋的包装竞争，打垮的不是白象，而是自己赚钱的老产品。
点评
白象的价格战，技术含量有三点：
1.白象开辟了一个新的产品包装和价格区间，价格战不影响自己的老产品；
2.对手不敢轻易应战，对手如果应战，是在“新老产品互搏”，损己不损人；
3.以“未来销量”为现在定价，即以价格战成功后的销量给成功前定价。只要打赢了价格战，销量上升了，成本结构一定发生变化。
国美的价格战也属于此种模式。在国美亏损时，黄光裕还在坚持做两件事：一是快速扩张；二是打价格战。快速扩张，就是用未来销量支持打价格战。
这种价格战的技术含量在于：成本结构是动态变化的，价格战的目标就是要通过市场份额的改变，来改变成本结构。
这种价格战应关注的是，如果以静态成本看待价格战，那么销量越大，亏损越多。很多企业正是因为按照静态成本计算，因而不敢打价格战。

价格战赢利模式之二：结构性价格战

只有价格可比，才有价格战；要价格可比，必须产品可比；产品可比，一定是同质化产品。所以，价格战实际上是同质化产品之战。

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