如何打出高质量的价格战？

2012-10-18 16:18| 查看: 1046651| 评论: 5|原作者: 刘春雄

摘要: 那些打赢了价格战的行业巨头，往往宁愿被社会误解，也不愿意透露打赢价格战的真谛。

价格战赢利模式之六：显性业务价格战

有些行业的业务结构可以分为两块：一块是众目睽睽打价格战，但是不赢利的“显性业务”；另一块是不受关注却能够赢利的“隐性业务”。
只要是显性业务，一定是对手的靶子，面临过度竞争，最终难以赢利。规模和品牌都是营销的显性要素，所以，规模不经济和品牌无溢利是正常的结局。
但是，显性业务却为企业锁定了客源，产生了现金流，这就为企业从事隐性业务提供了支持。因此，显性业务最后会变成企业的“诱饵业务”，即为真正盈利的业务提供客源和支持的业务。

经典案例一：麦当劳模式
麦当劳无疑是世界知名品牌，但麦当劳希望通过品牌溢价获得品牌溢利的期望可能会落空，因为它的对手肯德基和汉堡王也都是知名品牌，特别是肯德基在选址上采取跟随策略，麦当劳开到哪里，肯德基就开到哪里。如影相随的肯德基使麦当劳失去了品牌溢价和品牌溢利的能力，麦当劳和肯德基的价格战倒是经常上演。
麦当劳的赢利模式不是品牌溢利，而是隐性利润。麦当劳是零店选址专家，只要麦当劳入驻某个零店，就能够带动该店附近的地租盘升。麦当劳通过对店址的长期租赁和购买，低价获得店面的使用权或产权，然后通过逐年分租逐年提价的形式提高价格，获得高额利润。因此，有专家评价麦当劳“本质上是娱乐行业，获得靠房地产业”。
“娱乐业吸引客流＋食品业产生现金流＋房地产利润”是麦当劳的隐性业务利润模式。

经典案例二：索尼PS模式
索尼生产高性能的游戏机，为了迅速占领市场，通过亏本降价促销。比如，索尼每卖出一台PS2，就会亏损37美元。
既然游戏机亏损，靠什么挣钱呢？索尼创造了全新的赢利模式：亏本卖游戏机，靠权利金挣钱。索尼PS的整个生命周期里，获得了1400多款游戏的支持。“第三方软件商”每销售一份索尼游戏，就要向索尼支付一定数量的权利金，游戏的权利金约为7到8美元。如果权利金是8美元，那么，只要每个玩家购买5份游戏，索尼就能赚钱，弥补37美元的游戏机销售损失。
索尼正是先凭借PS2的低价，迅速占领市场。而用户为了发挥PS2更强大的功能，会不断地购买游戏。游戏的热销，反过来又刺激PS2的市场占有率进一步扩大，吸引更多的“第三方开发商”开发更好玩的游戏。这样就形成了PS2的良性循环，索尼和“第三方软件开发商”都得到好处。
索尼PS模式特点是：通过低价销售PS锁定顾客并产生现金流，通过游戏“权利金”获取利润。

经典案例三：史玉柱的“征途”模式
史玉柱是网游新赢利模式的探索者和规则的颠覆者。2006年1月，免费版《征途》正式上线运营，公司通过出售虚拟装备获益，史玉柱开创的FTP（free-to-play）模式落地了。
此前，以盛大为首的传统网游公司收入模式是PTP（pay-to-play），玩家在游戏中的等级取决于在网上“耗”的时间长短，玩家为获得在线游戏时间而付费，公司的增收秘诀就是想方设法延长玩家在线时间。玩家连续十几个小时打游戏是家常便饭，社会各界对“上瘾”的非议多半由此而生。
通过吸引更多的客户更多在线时间而获得更多的收入，这是典型的规模经济模式。当网游竞争不那么激烈时，这种模式是有效的。然而，当对手通过价格竞争期望获得更大的规模时，规模变得不经济。
征途网游的特点是通过发放“工资”的形式，吸引更多客户更多在线时间，但通过销售网游“装备”获取收入。因为，网游的本质是竞争，竞争要靠技能和装备获胜，玩家为了在游戏竞争中获胜，就要向网游公司购买级别更高的“装备”，购买装备就要付费。征途正是靠此模式获取利润。
“工资吸引客流，装备获取利润”是征途网游的隐性业务利润模式。

价格战赢利模式之七：产业链式价格战

产品竞争——品类竞争——产业竞争——产业链竞争，这是竞争递次推进的层次。有些产业，单一产业已经无法生存，只有形成产业链才能存活。
在一个产业打价格战，其他产业提供支持，让只有单一产业的企业无法存活，这就是产业链价格战。

经典案例：肉制品行业
春都、双汇、金锣都是从屠宰起家的肉制品企业，后来都涉足肉制品深加工。初期，因为肉制品深加工的利润高，春都就逐步退出屠宰，而双汇、金锣仍然保留了屠宰，并且，产业链还进一步延伸。双汇的纵向产业链包括：农业——饲料——养殖——屠宰——高低温肉制品——连锁商业；横向产业链包括包装物、PVDC、医药、物流等。金锣的产业链与此类似。
在火腿肠价格战中，春都缺乏产业链，其他产业（饮料、建材、生物工程、酒店等）无法对火腿肠价格战提供支援，而双汇、金锣的整个产业链能够把资源集中向终端产业提供支持。
点评
如果你只有单一产品，参与价格战就意味全部受影响；如果你只有单一产业，单一产业亏损就意味着企业整体亏损。如果形成了产业链，那么，任何产业的价格战，都能够从产业链获得集体支持。

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