经销商创业行动前的“常识课”

经销商“选项”要懂要领

面对众多的农资招商项目，创业者往往茫然而不知所措：选择“大品牌”门槛高，并且经销商之间的争夺也很激烈，并且机会很少。如果选“新品牌”或“小品牌”，机会很多，但却害怕市场做不起来。更为让经销商苦恼的是，面对众多招商项目的“政策大战”，经销商更是有些晕头转向，谁的可信？谁的执行力强？……可以说，经销商能否在经营上取得成功，除了自身的素质、能力与资源因素外，“选品牌”则成为关键。对此，经销商在“选品牌”时要把握好以下八个关键点：

一、品牌影响力

很多经销商在选择“选项”时，都希望能够傍上一个“大品牌”。可是，“大品牌”又未必能否轮上你。如果经销商有机会、有实力、有能力选择“大品牌”固然好，因为这可以有效降低产品市场开发的强度。但是，话又说回来了，即便一个成熟的行业市场能称得上“大品牌”的也就3—4个，更何况对很多产品来说，其市场尚在成熟之中，甚至刚刚萌芽，少有真正的“大品牌”。作为经销商一定要认识到，市场机会并不都属于“大品牌”，一些“小品牌”、“新品牌”在区域市场也有取胜的机会。因为“大品牌”也可能鞭长莫及，或者产品不够特色，不够本土化，与本土市场需求相脱节……如果“小品牌”可以满足某个细分市场需要，并且没有“大品牌”进入，创业者就可能会有赢的机会。

二、产品是否适用

产品能否在市场上做起来，经销商关键要看“二力”：产品力与营销力。产品力则要依赖于农资厂商，营销力则要以区域市场经销商为主，农资厂商的营销支援为辅。所以，作为优秀的经销商一定要选择一个好产品，选产品重于选品牌。

一流产品+一流经销商＝超一流的市场；一流产品+二流经销商＝二流市场；二流产品+一流经销商＝一流市场。

有好的产品才有好的营销人，有好的产品才有好的经销商。为此，经销商针对产品要把握好以下五点：

一是市场规模性。仅有潜在市场有需求还不够，并且应该是现实的市场需求，还应该具备一定的市场潜力与规模；二是政策适用性。推广产品要符合本地的一些政策性规定要求，具备产品推广的宏观政策环境；三是功能适用性。在功能上，能够满足本地农业生产的实际需要；四是经济适用性。即在价格上本地市场具有承受能力，或者说价格要符合市场购买力；五是环境适用性。产品能够满足本地土壤、温度、环境等实际情况，具有环境适应性性。

三、经营理念是否合拍

这一点为为很多经销商所忽视，结果导致后期合作上与农资厂商矛盾重重，甚至激烈冲突，合作难以为继。要知道，理念上的冲突是最不容易调和的，将直接导致行为上的冲突。经销商与农资厂商之间的对抗与消耗是二者之间合作的最大成本，经销商很容易使产品成为斗争的“牺牲品”。结果可想而知，一旦经销商在区域市场上做了一锅“夹生饭”，想重新启动市场可谓难上加难。基于此，经销商一定要了解清楚农资厂商的营销理念，能否与自己的营销理念合拍，合则两利，否则合作必难于长久。

四、后期营销支援是否到位

农资营销可概括出这样一个公式：成功营销=产品力+经销商的营销力+农资厂商的营销力。在招商阶段，很多农资厂商都会拿出很多政策，并抛出很多承诺。但是，有很多农资厂商是说一套、做一套。因此，对于敢于把承诺协议化的农资厂商才是可靠的，经销商要寻找那些敢于把营销支援条款合同化的农资厂商。营销支援包括空中支援与地面支援，这往往以营销政策地形式体现。那么，经销商应该关注的政策与承包括以下诸多方面：产品支持政策、市场利益保护政策、销售激励政策、促销支持政策、服务支持政策等等。

五、是否拥有成功市场个案

招商可分为以下三种情况：新产品首度招商，老产品空白市场招商，以及产品市场重启招商，见表1：

表1  招商项目SWOT分析

对于“产品市场重启招商”，经销商一定要慎重，最好不要轻易操作。而另外两种情况，则需要经销商综合判断再做决策，但至少面临的不是“夹生市场”。

六、是否具有技术创新能力

农资产品寿命周期正在变短，农资厂商的创新能力至关重要。如果农资厂商缺乏雄厚的技术创新与产品研发能力，后续经营必然乏力。并且，这也将波及到经销商经营。那些做大的经销商有一个成功的秘诀，那就是长期持续经营一个品牌，并且所经销的产品能够做到与时俱进、随“市”而变。那些优秀的经销商往往是与优秀的生产厂家一起成长起来的，而不是频繁地更换自己所经营的品牌。所以，理性的经销商不宜轻易地“跳槽”，这是经销商的生存法则。基于此，经销商一定要对农资厂商的技术创新与产品研发能力加以调查，并把调查结果作为“选品牌”的依据。

七、服务体系是否健全

经销商要想开展业务，就离不开农资厂商健全的服务体系以及必要的服务政策支持。为此，经销商要针对农资厂商的服务体系做一下检核：是否具备或打造服务品牌？服务模式是否科学合理？服务网络是否健全？服务软硬件设施是否齐全合理？服务人员的素质是否良好？服务标准是否领先？服务流程是否合理？服务制度是否完善？关于服务有无负面投诉？……经销商一定要多调查、多研究，只有“选品牌”时“多流汗”，合作之后才能“少流泪”。

八、营销模式是否科学

    笔者认为：模式找对，事半功倍。农资产品同质化想象比较严重，这就决定产品力相似，能否成功营销的关键就要看营销力。在这种情况下，企业之间的竞争本质是商业模式的竞争，尤其营销模式的竞争。所以，经销商要研究农资厂商的营销模式是否科学合理，是否切合本土市场实际。如果存在问题，就要考虑是否可以改造营销模式，以及是否适合改造营销模式。

编辑：任保才 renbaocai666@126.com

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