潘虎：实用主义是我的标签

潘虎摊开双手，不对焦的眼睛望向前方，就这么静止几十秒钟，一个多小时的采访中，这样的场景在我们提出问题之时数次展现；接下来他的回答清晰而富有条理，恰当的节奏辅以生动的表情和肢体语言，ok，无懈可击。我知道，他停下来是思考如何更好地回答，其实在正式采访之前，就这些问题我们已然交流了几次，如何回答已经烂熟于心，但他还是愿意稍作停留，以期做得更好，也基于此，在采访中他数次提醒摄像师注意角度和采光。这多少与他身着解开了三个扣子橘红色衬衫的不羁形象形成反差。
    不久前，他的两款卷烟包装设计获得国际设计界最具权威的pentawards银奖，这是中国设计师也是世界烟标设计领域迄今为止的最高奖项。这让他颇有点掩饰不住的小得意，身体前倾靠近我说：“我觉得我的创造高峰期到了，还有很多更牛逼的想法不久将会陆续实现。”他慢慢坐直身子，停了一下，缓缓地说：“我是真的喜欢设计”。 “喜欢设计 ”的潘虎也曾经“不务正业”，1999年，已经在设计界崭露头角的他将主要精力投到盛行的城市和区域品牌行销的行当中，长沙、张家界等城市品牌的形象设计都出自他手。2009年和2010年盛行的策划相继获得中国杰出品牌营销案例金奖和CCTV城市形象设计金奖，“初恋小镇”的策划更让盛行以及身为首席执行官的他名噪一声，功成名就之际他却宣布淡出曾经创始的盛行，在深圳成立以个人名义命名的“潘虎包装设计实验室”，原因不外乎：“我真的喜欢设计”。
    重新全心投入包装设计领域的潘虎很快赢得了掌声和赞誉，短短两年功夫，几款茶叶、白酒和卷烟的设计作品震动了设计界。一次公开演讲之前，申奥标志和龙票的设计者，著名设计大师陈绍华当众拍着一副娃娃脸的潘虎的肩膀对观众宣布：“这位就是要把我拍死沙滩上的那个家伙”。自然而然，潘虎包装设计实验室也成为业界最能赚钱的团队之一，或许还没有“之一”，行内的肯定和丰厚的利益并没有让他满意。在数次对外演讲中他公开表达:“满足客户的需求是我们的目标而非唯一，我们更加崇尚超越客户需求进而改变行业现状和具备市场决定性的创新价值。”“设计是表达的艺术，而不是艺术的表达。”“设计绝不是整理，设计首先解决问题其次带来美”“做有策略思维的设计师而不是会设计的策划人。”…如此鲜明的观点构成了后来为其称之为“实用主义”的主要观点，同样，他也对许多真正好的设计作品没有得到应有报酬而愤愤不平，对于材料供应商粗制滥造的所谓“设计”而深恶痛绝。
    在他的“揽胜行政版”加速的瞬间，我发现倡导“实用主义“的他骨子里却透着不可救药的“完美主义”。

设计本身来讲是解决问题

营销界烟草：潘虎先生，我们知道您最近在烟标设计领域有两个作品获奖，从你最初参与设计的红河道到今天的恒大和红双喜新品，它其实是不断变化的，一路走来，您有何领悟？您对这个领域的设计和您的作品变迁和变化上有什么想法？

潘虎：我觉得这涉及到一个风格的问题，卷烟产品也会有一个风格的问题。产品包装会有一些风格的变化，在这方面我一直坚持的一个观念——设计师和艺术家不同！因为设计师他的产品要面对消费群体，比如乔布斯不去调研，只做产品，当然我觉得他各种想法会有自己的一个依据和一些道理。

如果说我们真正有一个好的想法，有自己比较满意的一个作品，我们必须拿捏各种关系，因为只有这样才能保证这个商品真正能够去得以面世。很多设计师会很纠结一个问题：一个很好的东西怎么被接受？

让我们的产品真正能够得以通过或者得以去面世，我们所讲到的叫成果为导向。我最终要实现这么一个目标，中途可能有诸多需要去做的工作，从这个意义上来讲，我觉得我们没有风格方面的定义，这始终是我坚持的。

营销界烟草：您提到我不追求我个人的风格化，我追求甲方和消费者满意，或者是他们的一些品牌传承的东西——很实用的东西。这种实用主义会不会导致您没有坚持的东西，最终走上功利主义这样的一个怪圈里？

潘虎：是这样，早先实用主义听起来好像不是一个太好的词，但为什么今天我要提出这样一个观念呢？因为任何一个行业会根据时代的不同或者技术的变化，提出一些新的观念。

在这个新的观念提出来的时候，它一定是有它的时代性；基于现在所出现的状况所以我要这样去做，基于现在所有的状况所以我这样去做。我觉得行业里面首先必须定义一个内容，包装设计一定是平面设计这个领域范畴的内容。平面设计领域里面我们想，平面设计到底是什么？我之前提过这样的一个想法，设计本身来讲是解决问题。

设计出来，它是解决生活的问题。平面设计主要解决的问题是什么呢？其实是传达，以至于沟通的问题，我必须通过我的作品，把我要表达的东西要完整地表达出来；其次是美，它必须得美。平面设计解决的问题——首先，平面设计解决传达和沟通的问题；其次，带来美。

为精致客户服务

营销界烟草：实用主义从某种意义上来说是来切合甚至“迎合”消费者的审美，我想您这个实用主义在包装设计领域对于公众的审美是引领还是“迎合”呢？您能不能具体诠释一下这两款获奖的作品？

潘虎：在这个领域里面我们提到了一个观点，我们是为精致客户服务。精致客户这个词用的很少，如果我去表述的话，首先他是闪亮，然后他是对于颠覆市场格局具有相当强欲望的，并且他对审美是有认知的。这么一种类型的客户才是我们的目标。我觉得这种表达应该足够完整。为精致客户提供有价值的产品，这是我们所一直坚持的。

红双喜这个牌子很特殊，为什么很特殊呢？原来最早舶来的，在舶来的过程当中结合中国传统的吉祥图腾，也就是红双喜的图腾。我们先人非常有智慧，这个组合可以讲是最完美的一个组合，把一个舶来品和红双喜之间组合。这么多年来，红双喜都没有格局上的重大变化，我们之前所知道的上下红，中间一个喜字非常经典，到今天为止我们必须承认这个包装非常经典。

我们所设想的对他进行改变的方向在哪里？我们完全可以用更潮流的方式进行处理，复古或者混搭多种元素，说白了就是用年轻人容易接受的方式去表达。只有更顺畅的沟通才更容易被接受，在此基础上的表达才更有力，更容易穿透人心。

恒大是一个老牌子，这个案子刚拿到之前我的父亲告诉我，恒大，连毛主席都赞誉过这个香烟，恒大见抽不见卖，可见他有多么的金贵。恒大是一个老牌子，中国在最早的第一包机制香烟来自北洋烟草，北洋烟草就是今天的天津、上海烟草前身。历史是非常悠久的，拿到这个案子我反复在考虑恒大这个老牌子到底应该怎么去表达。

我觉得它跟这个城市的关系是非常紧密，比如像牡丹牌香烟跟上海的关系非常紧密，烟草品牌很难脱离开地域性。恒大牌子是如此，整个表现题材方面我们用了木版画的方式。我们制作了一个木版画，现在藏在天津的博物馆里面。我们专门制作了一个木刻的版画去表达老天津的喜怒哀乐、老天津的城市信仰，类似于杂耍、民间艺人。

年轻化是给年轻人一个主导的选择

营销界烟草：说说年轻化的问题。核心症结在哪里？从包装设计上，能不能具体谈一谈年轻化的问题。

潘虎：年轻化这个问题实际上不是我们烟草行业刚刚碰到，快速消费品行业等品牌都会遇到年轻化的问题，但我现在想表达出烟草行业会比较严重。

比方之前我们有一次行业的调研，问到了一些问题，当时界定的是20岁到35岁之间这么一个目标消费群体，对他们展开了所谓的定性沟通会议。把几盒香烟放到大家的面前，会让大家以拟人化的方式，就是虚拟成人，这个烟大概是多少？这个数据令我们非常吃惊，烟草行业的所有品牌。我们当时拿出大概年龄十几个品牌，平均年龄超过50。大家的认知范围会超过50，尤其像红塔山这个产品大家的认知会超过60。

  从包装设计角度讲，年轻化是直指心灵最深处的东西。我们完全可以用更时尚或更现代，或更能有冲击力的一种题材去表达最骨子里的内容——我们用这种最时尚、最前沿或者最有穿透力的、最有表达力的一种形式去表达最传统、最骨子里的内容。

究其一点所付出的代价，我们真正意义上想提供给更年轻化的消费群体以一种主导的选择。

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