莫欺少年穷——《“新生代卷烟消费者”群体调查报告》

2012-10-24 13:43| 查看: 258179| 评论: 0|原作者: 陈新华

摘要: 在卷烟消费群体中，新生代卷烟消费者（主要指80后和90后的卷烟消费者）在消费量、消费额等方面还无法与处于主流地位的60后和70后相比。但是，“莫欺少年穷”的古训告诉我们，拥有新生代卷烟消费者，就意味着拥有了未来的卷烟市场，了解其消费习性和需求特点是烟草企业得 ...

卷烟香型

80后和90后喜欢的卷烟类型主要是烤烟型，比重分别为84%和85%。雪茄型的选择均为0，混合型、果香型均为8%。严格来说，果香型不能算卷烟香型类别的一种，为了减少问卷篇幅，同时考虑到果香型对年轻人的吸引力，特在此一并列入题目；答案并不算意外，与总体市场需求基本一致。需要注意，目前市场上的果香型品种及品牌较少是制约其发展的因素之一。

经常消费的卷烟品牌数量及喜欢的品牌

在常消费的卷烟品牌数量方面，选择3个的比例最大，达到61%；只消费一个品牌或6个左右的比重较小，分别只有14%和10%。这说明消费者对卷烟品牌的选择集中度较高。

90后对品牌需求的集中度或忠诚度明显低于80后，6个及不确定、经常换的比重合计达到了38%，而80后只有22%。导致这种状况的原因，一是90后对卷烟品牌还处在了解磨合的过程，不能确定自己究竟是不是喜欢某个品牌；二是90后社会交往的广度和深度都还有限，社会上通行流行的卷烟品牌还没有对其造成过深影响，为迎合社会需要而刻意购买某品牌的行为较少，其品牌选择的主动性要高于80后。

在喜欢的品牌中，80后对黄山品牌的选择率为68%，90后的选择率只有46%；除黄山品牌外，80后更青睐中华、黄鹤楼，90后更青睐利群、云烟。80后与90后在品牌喜爱上的差异主要在于80后喜爱的品牌更多的是被社会接受认可、流行度极高的品牌，如中华、黄山、黄鹤楼。而90后喜爱的品牌要散乱一些，个性化更强一些。（注：各地品牌喜好程度上存在显著差异，在此品牌的喜好程度仅作参考）

卷烟的哪些因素易被关注

80后和90后最为在意的是卷烟的“口味”，人数占比达到了73%，分开看80后和90后的分别占比也极为接近。可见口味仍然是决定消费者购买的决定性因素，包装反而是最不被关注的因素，比重只有8%。

在焦油含量方面，90后比80后给予了更高的关注度，虽然没有确切的数据，但是作为70后，笔者从本人经验及周边消费者的态度可以推断，80后和90后对焦油含量的关注度明显高于60后和70后。

本题中，80后和90后最主要的差异是80后除了口味以外，对价格、品牌等各方面都给予了一定关注；而90后只选择了口味和焦油含量，对价格、品牌、包装显得漠不关心。原因是80后需要在价格、品牌、包装方面满足社会交往方面的诉求，而90后则以自我为中心，无需通过价格、品牌、包装等方面显示存在或彰显主张，所以更在意口味和健康方面的需求。

对低焦油产品的态度

这实际是上一个问题的延续，焦油问题，或说健康问题，在被消费者刻意回避。当在本题中无可回避时，其结果才能显示出他们真正的心理状态。

在对待低焦油产品的态度上，80后和90后都给予了极高的关注度，选择“了解并在意”的比例分别是50%和42%。这与蒸蒸日上的销售业绩以及低焦油产品极低的销售比重形成了鲜明反差，有效证明了低焦油产品战略的远见和低焦油产品宣传推广的成绩。

80后选择“了解但不在意”的比重为33%，90后为17%。80后选择“不了解也不在意”的比重为17%，90后为42%。后两组数据说明：80后比90后更了解低焦油产品；90后比80后更冲动，体验生活的意愿更为强烈。

戒烟的经历与态度

有戒烟经历的80后为34%，90后为8%；没有这项经历的80后为50%，90后为58%；正在考虑戒烟的80后为11%，90后为25%；不打算戒烟的80后为5%，90后为8%。在“正在考虑”的选项上，90后的比例明显高于80后；在“不打算戒烟”的选项上，90后也要高于80后。

数据表明，在对待戒烟的态度上，80后更多的是实际行动，90后则更多的停留在“想”的层面。从“吸烟有害健康”的宣传面来说，各年龄阶层应该是一样的，不能说90后对相关知识了解少所以戒烟的念头就少。“正在考虑”选项上的反差也不支持这一推论。

造成80后和90后在戒烟的态度差异的原因有三。第一，消费者对吸烟危害的认识随着年龄和烟龄的增长而逐步加深，年龄越大，其健康意识就越强烈。所以对“吸烟有害健康”的认识不是年龄层面上的广度问题，而是深度的问题。随着时间的推移，80后通过社会以及自身的体会对吸烟有害健康的认识比90后更为深刻，因此决心更大。

第二，90后比80后更愿意在尝试生活融入社会方面付出代价——90后比80后在“吸烟有害健康”方面的认识尚浅，所以无知者无畏；90后在身体健康方面的资本比80后更雄厚，所以更加肆无忌惮。

第三，戒烟是一个长期的痛苦的过程，“知易行难”是大多数戒烟行为失败的主因。没有受过磨练的90后显然比80后在意志力方面更加薄弱，所以在戒烟问题上，90后想的多而做的少，有的甚至干脆放弃这种打算。

总体看，80后和90后有过戒烟经历的比例是30%，“正在考虑”的比例14%，合计达到了44%。这超出了我们对80后和90后消费者关于戒烟的一般性认识，也证明了禁烟、控烟、舆论导向等各方面的卓有成效，控烟效果正以加速度扩大，吸烟率的下降将成为不可扭转的趋势。

戒烟的原因

“不利于健康”仍是促使80后和90后戒烟或打算戒烟的主因，其比重达到84%。此外，“家庭和睦”达到13%。更加特立独行的80后和90后愿意牺牲个人喜好来换取家庭的和睦，说明其家庭观念并非人们想象的那么淡薄，也说明了吸烟行为越来越不为社会和家庭所认可。随着时间的推移社会的发展，卷烟的消费环境将更加苛刻。躺在床上抽烟的是60后，在客厅抽烟的是70后，躲在厕所和阳台抽烟的是80后，不敢在家抽烟的是90后。

几乎没有人选择经济原因戒烟，这是不算意外的意外。专家称，如果香烟加价，将会有同样比例的消费者减少购烟。这与本次调查的结果不相一致。调查表明，经济原因能够促使卷烟消费量减少的论调还不如“有利于环保”更靠谱。

调查侧记

在调查过程中发现了一些有意思的现象，这些现象有助于从侧面增加对80后和90后的了解。

在蹲点现场调查和拦截调查过程中发现，一些看上去很“宅”很安分的80后和90后其实是个不折不扣的烟民，有的甚至是老烟民，这些“不像”烟民的烟民形象与大家对年轻烟民习惯上的认识相去甚远。那些看上去吊儿郎当很不让人放心的90后们也很配合调查，态度认真，表现礼貌。而那些衣冠楚楚、行色匆匆的80后配合度反而不高，拒绝调查的要远远多于接受调查的。

80后与90后的这种反差出人意料。当然，因此断定80后比90后更冷漠过于武断，笔者更以为是行迹于社会各角落的80后对“街头调查”等类事物的见怪不怪和小心谨慎的自然反应，他们已习惯拒绝那些光怪陆离的渲染与诱惑。80后正从各方面逐步自觉地向70后和60后看齐，热情奔放的性格已逐渐被循规蹈矩和谨小慎微取代。而90后则以初出茅庐的热忱，真实而大方地传递着他们的个性信息，尽管内容上有些颠三倒四、条理不清，甚至稚嫩多变，但这不妨碍他们成为卷烟消费群体中最活跃最开放也是最需要关注的一群。

时光荏苒，曾经是懵懂少年的80后一不小心就成了追忆往昔的老男孩，扑腾在校园内外的90后正努力尝试着融入社会。理性与感性、思想与个性之间的激荡碰撞与转换，使得我们很难描绘出他们消费习性上的清晰脉络，也因此常常忽略了他们的主张与诉求。作为烟草行业内人员，笔者很难用“忧虑”或“欣慰”这样的字眼来形容他们的吸烟行为以及对待吸烟有害健康的认识与态度。但是，无法回避的终究无法回避，烟草无法永远守着60后和70后过日子。

吸烟是一种社会问题，有着深刻的社会背景，对于处在这种背景之下的80后和90后来说，吸还是不吸，烟草就在那里，不诱不弃；戒还是不戒，压力就在那里，不增不减；买还是不买，需要就在那里，不多不少。

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