软广告与烟草第三季 • 软广告与烟草品牌宣传的战术选择

2012-10-24 15:07| 查看: 177814| 评论: 0

摘要: 卷烟品牌的广告无所不在。其中软广告在烟草行业中的运用效果如何？软广告与烟草品牌宣传的“战略选择”如何把握? 而软广告与烟草品牌宣传的“战术选择”同样值得商榷。其呈现出何种发展趋势，怎样才能更易于让消费者认可？【软广告与烟草】系列文章分为三季细析之 ...

专业盈利性渠道的战术选择及组合
图二：专业盈利性渠道（存在于行业内部）的战术选择与组合

行业内部的专业盈利性渠道还可以分为以网站为代表的电子媒体和以报纸、杂志为代表的纸质媒体，媒体不同，策略与战术就不同，
网站功能全面信息量大，因此能够实施的战术就多。相对于商业企业的网站，行业内部的专业盈利性电子媒体更全面细致。前者对图片一般仅限于记忆和识别，图片内容直接呈现品牌和产品；但后者就灵活得多，还可以举办以某品牌或品牌主张为主题的摄影比赛，让参与者和观赏者对照片产生联想。文字作品也不仅仅是对品牌和产品简单的介绍说明，还可以有详尽的企业咨询、报道、案例讲解、诗歌、散文等文体形式。不同的网站侧重面和影响力也不同，如《烟草在线》全面，内容丰富，《中烟视界》版块的视频是其一大亮点，网站对行业内部具有较强的影响力。而《烟悦网》则更亲民，几乎囊括了现有品牌、规格的照片、理化指标、价格等详尽指标；当消费者遇到自己没见过的品牌、产品时，就可以找到答案；许多消费者喜欢将自己的品位、经验、喜好与其他人进行交流分享；其对消费者的影响力无与伦比。
行业内部的专业盈利性纸质媒体与非盈利性纸质媒体性质有很大的不同，因为是公开的媒体，因此在内容上要含蓄，不会有直接用于展示识别品牌、产品的照片和文字介绍说明，但是联想性质的图片以及各种报道、情感抒情类的文艺作品则可以登载，在内容及形式上更灵活。
非对口专业盈利性渠道的战术选择及组合
图三：非对口专业盈利性渠道（存在于行业外部）的战术组合

在介质上，非对口专业的传播渠道只是多了“声乐”，但是由于其社会接触面和曝光率高，更容易受到社会的关注，因此在内容上要比内部渠道隐晦得多。对品牌、产品直接的说明介绍是不能存在的，因此图片、声音、视频只能以模糊抽象内容让人产生联想。资讯、报道类题材在行业内部渠道或专业渠道上有一定价值，但是在其他媒体上，价值不大，文字只能以游记、散文、诗歌、小品等以抒情为主的文体出现，目的在于与读者产生情感上的共鸣。

不同类型渠道的价值评价与点评

不同的渠道及其传播媒介的价值都是不同的，也不是一成不变的。随着时代形式的变化发展，价值也会发生相应的变化，因此有必要对不同类型的渠道价值及其发展潜力做一番评价，便于企业采取相应的措施和战术组合，实现软广告效果的最大化。

非盈利渠道的价值评价与点评

期刊杂志

现在的工业企业一无自己的销售渠道，二无有效的宣传手段，品牌、产品与零售户、消费者接触的方式极为有限。工业企业想要开展任何的活动宣传都必须取得商业公司的认可，商业公司定期发行的期刊是工业企业首要占领的阵地。现在如此，将来也如此。当然，因为所有权性质及行业的历史体制等因素，工商关系极为密切，做大做强品牌也同样是商业企业的责任和义务，所以，工业企业通过商业公司的平台开展活动并不困难，因此难度系数是最低的。综合性价比最高。
网站
官方网站：工业企业的网站受到各种限制，影响力有限，而商业企业的网站虽然数量众多，但由于官方的性质，品牌、产品内容极少，很难获得消费者和零售户的关注，因此价值不大，而且这种状态短期内不可能改变。同样的原因，在商业企业的网站上宣传推介品牌和产品难度仅次于零售终端，综合性价比极低。
功能网站：相对于纸质媒体，网络媒体的介质形式及内容更为丰富，且由于是内部网站，几乎不受外界的职责和质疑，因此，不但宣传效果最好，而且投入产出的性价比也最高。从趋势上看，网络将不可避免成为烟草宣传的最主要阵地（没有之一），是工业企业品牌宣传的必争之地。
零售终端
决胜终端绝不是一句空洞的口号，因为工业企业除了品牌和金钱之外一无所有，最重要的是没有自己的分销渠道，所有的零售终端都掌握在商业手里。能够直接与零售终端打交道是每个工业企业的梦想，因为品牌的树立及产品的销售最终要通过零售终端来实现，占领了终端就等于占领了一切。
没有什么能够比实物鼓励、产品体验以及各种宣传促销物更能够打动零售户的了。无论是当前价值还是潜力价值，零售终端都是最高的。当然，难度系数也是最高的，这个难度系数不在于技巧、政策或其它，在于资金投入过于庞大；全国每个地市都有一家独立核算的烟草商业公司，有500多万个零售户，工业企业必须一家一户去做，虽然烟草企业一向不差钱，但这种常年累月大范围的投入的确够工业企业的决策者们抹一把冷汗。所以零售终端的价值和难度都是最大的。

专业盈利性渠道（存在于行业内部）的价值评价与点评

期刊杂志报纸
相比商业企业发行的期刊杂志，专业盈利性期刊杂志对零售终端的影响力就差多了。原因无他，这些期刊杂志只能发行到行业工商企业手里，到不了零售户消费者手里，主要的问题在于成本，而商业企业的期刊杂志都是免费的，定期免费送到零售户手里，相比之下效果不言而喻。从难度系数上说，专业盈利性期刊杂志为了避免不必要的麻烦，在内容上必须得小心翼翼，不可能直接宣传介绍品牌，只能以软文的形式出现，在要求上就比行业内部发行的刊物高得多。其综合性价比较差。
网站
相比于非盈利性网站，专业盈利性网站在内容上更加丰富，手法上更加灵活。无论是对零售户消费者还是行业内部员工的吸引力都要远远高于前者，尤其是论坛的交流互动及各种征文征稿活动更是吸引了各界人员的广泛参与。从难度系数上看，各种限制很少，而且费用较低。总体看开发潜力较大难度也不高，值得工业企业特别关注。

非对口专业盈利性渠道（存在于行业外部）的价值评价与点评

期刊杂志报纸
社会上的众多杂志期刊虽然群体范围广泛影响力大，但并非专业对口，其价值与行业内的专业期刊报纸（即专业盈利性渠道）相差无几。从效果上看，行业外的非对口专业期刊报纸在于提升品牌的美誉度，而行业内的对口专业期刊报纸在于提升行业内部的关注度和市场占有率。其难度系数要高于行业内的对口专业期刊报纸，主要是社会影响力和关注度高更容易受到限制，难度主要体现在内容、技巧及费用投入上。
网站
烟草品牌对社会上众多知名网站的利用率不高，在官方媒体与网络媒体影响力此消彼长的大态势下，网络媒体的潜在利用价值几乎是无限大的。相比社会上其他媒体，以网站为代表的网络媒体关注度更高，当然，限制也更多，投入也更大，因此难度系数也更高。
广播影视
广播电台的影响力在现代媒体的日新月异下，显得越来越跟不上时代，边缘化已成定局，然而汽车的普及让广播电台看到了一丝生存的希望。如果有人回想最近一次以及下一次是在什么情况下听到广播的，那一定是在汽车里。在当今以及今后一段时间里，无论以网络为代表的新兴媒体如何努力，都代替不了广播影视的主流地位，也正因为如此，烟草广告几乎难以容身。广告影视的潜力固然很大，但难度更大，如何把烟草广告巧妙植入到影视声乐作品当中，既不被广电总局“枪毙”又能够让社会大众认可，需要天才般的想象力和创造力。从这一点来看，烟草企业缺的不是钱，是创意。

其他渠道的价值评价与点评
微博与博客
在当今社会，你没开博就如同十年前你没QQ一样落伍。尤其是近年兴起的微博，让博客从社会名流的专宠变成了白领以及普通年轻人的时尚。其动辄几十万、百万的访问量和转载量让传统媒体无地自容，如果某位名流名媛在博客中大发感慨无比向往来一句“让心灵去旅行”，或者王石壮志凌云来一句“山高人为峰”，那么，他（她）获得的一定是广泛的赞誉和好感而不会是诋毁和质疑。博客以及微博的传播对软广告来说潜力巨大，但是难度同样可想而知。
会员
发展会员对终端控制力羸弱的工业企业是个不错的选择，好处多多：一是可以避免触碰政策禁区，二是快速了解市场信息，三是传播品牌主张，四是可以在留住老顾客的同时发展新顾客。目前工业企业还没有对此给予应有的关注，发展潜力不容小觑。相比其他渠道和方式，发展、维护会员制度的成本并不高昂，也不存在复杂的管理和精力投入，性价比极高。
卷烟较为特殊，绝大多数品牌都具有快消品和奢侈品两种身份。快消品是品牌找渠道，奢侈品是渠道找品牌，占领市场扩大市场份额是品牌生存的首要条件，但是奥拓卖得再多也成为不了奥迪。品牌要生存就必须占领终端提升销量，品牌要发展就必须有知名度和美誉度，这就是内部渠道与外部渠道的价值区别。

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