打通四维价值链

2012-10-30 14:28| 查看: 287874| 评论: 0|原作者: 高春利

摘要: 卖点是从销售角度看市场，售点、焦点和买点是从市场角度看销售。很多企业、很多产品糊涂死亡的迷局，就是因为四维价值链没有被打通。

第二步：市场部引入环境监测职能并做好危机预案。
这种监测机制的主要职能是通过主流舆论的监测和价值评估活动对产品的卖点进行及时纠偏，在操作过程中可以精确到每周，甚至每天。这看似多余的举措对于企业来说是值得的。我们不能忘记，市场销量达到70个亿规模的三株口服液因为在湖南出现一例喝死人的事故，企业未能及时跟进，使得企业在极短的时间内轰然倒塌所造成的悲剧和教训。我时常在想，倘若当时公司决策层对市场环境有监测职能，并能及时采取危机公关措施，化解这场品牌危机意外的话，也许三株的命运就会被改写。事实上，我们大多数企业在品牌危机管理方面非常薄弱，每个企业都应该引入环境监测职能并做好危机预案。
第三步：对自己产品的突出特点进行全面SWOT分析。
企业要对自己的产品进行优势、劣势、机会、威胁分析，随时调整营销策略，品牌诉求要反复论证，避免陷阱或地雷。在餐饮界，肯德基是毋庸置疑的业界大佬。我们在为其商业模式叫好的同时，不能忽视的是其品牌传播的灵活性。当油炸的薯条、油腻的鸡肉、烤制的面包逐渐成为中国消费者所诟病的“垃圾食品”时，肯德基及时针对中国市场作出了产品调整。可以预见的是，随着消费者消费意识的觉醒，当其购买过程中对于自己的社会价值观尤为关注的时候，那些和他们的价值观相吻合的产品将纳入到他们的采购视线中来。其实，消费使用一个产品本身就将这个产品和自己的价值观等同起来，因为这个产品背后彰显的价值观会映射出使用者自身的社会身份和价值追求。

打通“买点”环节

第一步：清晰定位，这是让消费者大脑形成买点的必要手段。
消费者的选择是多样化的，要想从这纷繁芜杂的产品海洋中找到自己所需要的产品，也是一件相当艰巨的任务。作为企业来说，怎么样从竞品的海洋中脱颖而出并让消费者最终购买，就是营销要解决的核心问题。在网络销售中，凡客诚品的销售定位可谓独树一帜。当所有的人走大而全之路，凡客诚品的产品战略定位异常清晰，即聚焦于广大男性白领阶层，价格在一百元上下的休闲衬衣领域，以其衬衣中时尚和潮流的元素深得年轻一代群体的喜欢。因为这种“一寸窄一公里深”的清晰定位最大的好处是让消费者很容易记住并在自己的大脑认知领域中将产品概念和品牌定位形成正相关的联系，即“男性中档时尚潮流的休闲衬衣=凡客诚品”的意识勾连。而这种勾连是实现差异化并区别于竞品最有效的手段。“我是谁”的精准定位是企业证明自己身份并为消费者提供选择的恰当理由。
第二步：包装和物料宣传要和卖点一致，使得卖点与消费者买点形成谐振。
评价一个产品好坏的不是厂家而是消费者，而这种好坏的评价既影响消费者自身的购买决策，也影响该消费者周边群体的销售决策。与卖点一致的、优质的物料宣传和产品包装肯定会为产品加分，因为消费者对于产品的评价最初就是通过自己的视觉系统来完成的。如果说定位是为了在消费者大脑中建立一种共鸣和唤醒，那么产品的外包装和物料宣传就是通过消费者的眼睛将看到的内容和大脑中的概念形成关联，并互相认证和挑剔着评价。通过了，就增加了一份信任；通不过，就形成疑虑，产生一份不信任。这份信任的程度将最终决定产品现实中的实际购买决策。
第三步：要制定详尽的市场调研、沙盘演练和360度环评监测。
消费者到底是怎么想的，他会对这个产品赞同还是否定，都是未知数。企业最大的悲哀就在于明知道有这个风险，却还要冒这个风险。营销是一盘棋，凡是和产品相关的都是企业和消费者这条价值链中的“利益相关者”。因此，要想达到卖点与买点的和谐统一，一个必须要做的工作就是在销售之前，尽可能地调动营销价值链中的各个核心要素，通过头脑风暴形成卖点的共识和消费者买点的认知。鉴于品牌卖点的提炼是关系到企业生死存亡的大课题，为了慎重起见，建议有实力的厂家最好在新品上市之前邀请一些专业的咨询公司参与到产品的设计和研发过程中，通过他们的专业能力对产品提出针对性的设计规划，这样可以大大降低因产品盲目上市而失败的概率。产品成功的理由各不相同，但失败的根本原因却是惊人的一致，那就是忽视了消费者的买点。
第四步，体验营销是强化消费者心中买点的不二法门。
消费者通过自己视觉、听觉知道并了解产品后，在价格不敏感和低关注度的行业中可能会产生购买动作，这是因为这种购买决策所带来的风险很小。但对于那些价格敏感且高关注度的行业，光有上述两点要想消费者形成购买决策还不够，因为这并没有打通消费者最后的心智壁垒。体验营销却能让消费者和产品接触并使用过程中，既感受到品牌的内涵，还通过产品的使用最终对产品本身形成一个笼统的评价和感觉，而这种力量是化解消费者心理抗拒和心理抵触以及心理防范最有效的方法之一。由此，经过产品本身清晰的定位，继而由周围宣传物料和产品包装形成的营销谐振，最后通过消费者的切实体验来彻底击穿基于消费者买点和产品卖点之间的壁障，使得消费者因其自身买点需求得到满足而最终形成购买决策，这就是卖点和买点达到统一后的真正威力。

（高春利：和君咨询合伙人、资深咨询师）

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