做好大客户营销

“鹤舞白沙，我心飞翔”烟草广告语被禁后，响彻大江南北的“大红鹰，胜利之鹰”、“一品黄山，天高云淡”、“思想有多远，我们就能走多远”等曾经气势如虹的烟草广告近期也被叫停。
人们不仅要问，烟草营销的出路何在？
大客户营销是CRM( Customer Relationship Management，客户关系管理)的重要内容和深层次的延伸，即在开发和管理客户的基础上建立网络平台，并借助网络平台开展品牌运作，它是烟企立足于高档烟以点带面(以高档系列带动整个产品链)的整体战略。
后终端时代的营销不再局限于开发管理渠道经销商，而是着力直接抓住核心消费群体。高档卷烟属于高附加值的社交产品，其品牌的培育不能简单靠广告和促销，只有直接找准消费者，使其不断发展壮大，快速提升、扩大消费口碑，建立品牌的忠实度。找准消费者的关键是抓住各地区的大客户，这些人群集中，便于形成良性口碑宣传与实际消费。
做好大客户营销有四个要点：完善大客户资料是基础；及时有效服务是手段；制定个性化的大客户销售政策是关键；系统规范的大客户营销工作业务流程是保障。
                                
完善大客户资料
　　
建立大客户档案、完善大客户资料的步骤是：首先，在纷繁复杂的客户群体中找准目标，辨别出谁是KA级大客户，谁是A级重要客户，谁是潜在大客户；其次，摸清大客户单位所处的行业、规模等情况、其对卷烟的需求状况（如主要需求是日常接待用还是公关活动用等）、单位负责人、具体采购决策人、经办人、日常消费能力、惯常消费渠道、购买价格、社会关系等基本情况及动态变化等资料；最后，准确了解大客户单位几个关键人的个性信息，如生日、爱好、重要纪念日、性格、兴趣、家庭、学历、年龄、能力、经历、背景及与我们交往的态度等。如果基础资料不全或不准确，不仅会给大客户工作增添困难，而且会丧失许多营销机会，所以，必须及时掌握大客户关键职务的人事变动情况，及时更新客户资料，以便使我们的服务更加准确。
   
提供高效快捷的服务

服务是产品价值链不可缺少的一环，公司必须制定清晰、具体的服务策略。
1.定期对大客户公布承诺：如免费供货、应急服务等。
2.VIP会员可参与公司定期组织的各类活动。
3.优先供应紧俏产品，并优先享受新品品吸活动。
4.分层次走访客户，了解客户的需求以及竞争对手的活动情况，及时反馈信息，制定相应的营销策略。
5.按客户消费等级分类，进行个性化、差异化服务，建立良好的客情关系。

制定个性化的大客户销售策略
　　
为吸引大客户，我们采用如下策略。
1.VIP会员可参与长期消费累计积分活动，公司在特定时间开展积分兑现活动。
2.为其提供在其他地方得不到的特殊销售赠品（比如五支装小烟、特制礼盒等）。
3.对于关键采购人员，我们可提供消费提成。
4.产品价格不高于市场平均价格。
为抓紧大客户，避免客户流失，我们需进一步强化如下策略：
1.定期举办大客户联谊座谈活动，提供超值的优质服务。
2.保持统一的价格、100%的质量保证，对大客户提供“门到门”、“桌到桌”的服务。
3.定期电话回访，并进行分层次对口面访。
4.不同时间、不同地区适时调整销售政策，保证大客户得到最新、最优、最惠的产品。
5.时刻警惕竞争者参与竞争或实施报复，维护大客户的忠诚度。
   
以业务流程优化大客户营销工作
      
推进大客户营销、决定大客户营销成败的关键人物是客户经理，作为一名客户经理，要不断改变观念，与时俱进，树立大客户是集团重要战略资源的营销理念。即一切工作开展的前提是客户的满意度及需求。理顺业务流程，并随市场环境、客户需求的变化而调整，减少内耗，形成大客户营销的“绿色通道”。
通常情况下，任何一个行业都有它自己的游戏规则，客户经理必须熟知自己的操作规程。大客户营销工作主要分为两大块，即大客户开发和管理及大客户销售。
  
一、大客户开发和管理
(一)大客户开发要有明确的目标和计划
1.列名单：由亲到疏、由低到高、由近到远、由小到大地罗列出来，并加以分析整理。
（1）发动熟人、朋友进行关系营销。人人都有自己的关系网，照着电话簿给自己的熟人、朋友打一遍电话，肯定有收获。
(2)通过老客户介绍。大客户决策者在行业内一般都有与自己类似职位的朋友，他们相互推荐的作用不可忽视，在给他们留下好印象后，他们会免费帮你进行口碑传播。及时索要介绍名单，加上必要的跟进会使新客户资源倍增。
（3）通过集团内部领导介绍。层次越高的人，其社交面越广、社交层次越高，所以集团内部的领导，也是挖掘新客户的宝藏。
（4）向以往有团购经验的单位或个人请求帮助。社会上有一批团购经纪人，他们大多是企业和事业单位主要领导的亲戚和朋友，他们拥有良好的关系资源，这批人每年在春节、中秋节等福利高峰节前都要与食品、礼品等销售商联系，促进其销售，并从中获取自己的交易提成。单纯寻找团购经纪人的难度较大，且较难控制，但把大中型企事业决策领导的亲朋发展成团购经纪人要相对容易些。
（5）寻找相关行业协会等组织进行营销。很多行业都有其行业内的协会，比如房地产行业协会、商业协会等。如果能打入某些行业协会，得到协会认可，那么接下来要取得行业内相关企业高层人士的基础资料（名片）就非常容易了。另外，通过一些特殊职业的相关人员（比如记者）也能达到以上的效果，这是拿到新客户第一手资料的捷径。
（6）直接公关企事业单位。该路线难度最大，成功概率不高，但营销成本低，该类团购客户一旦攻下，会成为公司长期的宝贵客户资源，一次开发多年收益。目标客户包括矿山、银行、电信等。   
2.新客户开发的业务流程包括七个要点，此流程同样适用于对老客户的回访与维护。
（1）在每次拜访中，电话预约非常重要，其效果直接影响拜访结果：电话预约应使用普通话，语言要流畅简洁；介绍自己的身份及意图；约好时间准时到达。
（2）每次客户面访、电话回访都要明确回访的目的，做好回访的各项准备工作：仪容、仪表要整洁大方，最好是职业装，特别要注意皮鞋和头发的整洁；拜访所需要的物品（表格、品吸烟、名片等）要准备齐全；检查自己的交通工具；把你的自信展现出来；要有充分的心理准备、丰富的专业知识，克服恐惧心理（例如万一人家轻看我、不理我怎么办？万一人家说难听话、给我脸色怎么办？万一人家不要、把我撵出来怎么办？万一人家……）克服恐惧的最好办法就是建立信心、面带微笑，心里想着：“我关心你，我要帮助你！”要有“拜访不成我再来，销售不成练口才”的心态。立下可衡量、可达成、可梦想到的目标，用自我暗示的方式让自己达成目标。面访时要有平常心，不要两眼放光、满脸写满卖字，要面带微笑、真诚、自然、友善、信心十足、热忱、温文尔雅、落落大方地介绍自己的公司并递上名片。实际上，客户一般都是先认可你这个人，其次才会考虑选择你的产品，继而产生合作意向。业务员每次拜访完都要填写以下登记表格：《客户首次拜访登记表》、《客户回访登记表》、《客户销售登记表》，其中《客户回访登记表》尤为重要，里面的“进程备注”要填写每次回访目的及完成情况、与客户的沟通情况、下次回访注意事项及目的等，便于以后再次回访随时调阅，提高回访的效率。
（3）赠品发放：赠品的发放要根据每次回访目的进行调整，注意依现有资源变换花样。
（4）鉴订协议：我们本着双赢目的与客户合作，因此签订协议要考察其长期合作的意向和能力。
（5）客户资料：在每次回访过程中要不断丰富客户的详细资料，特别是几个关键角色的个人资料。
（6）转介绍：在得到客户认可的前提下，我们尽量敦促其给我们转介绍新的客户，这是新客户开发的重要来源。
（7）每次的表格记录、赠品发放，都需要及时通过CRM系统的“集团客户走访模块”录入系统。
(二)老客户管理
1.工作模式：老客户的管理重点在于持续维护和服务，关键在于紧抓不放。主要维护手段有：电话回访、面访、活动组织、联谊会议座谈、定期邮寄资料、品吸烟邮寄、客情服务及节假日问候、积分兑现。
2.业务流程：整理好拜访后的客户资料，填写拜访表格；根据了解的情况进行卷烟消费层次分类，实行个性化及差异化服务；整理好有意向的客户名单进行第二次回访；进行转介绍名单的筛选工作，以便第二天登门拜访；三天后进行一次有意向客户电话回访；两周内对有意向的客户进行登门回访；对所有潜在客户分级，记录每次走访的效果，通过录入CRM系统根据走访结果准确的记录分类、筛选、培育种子客户。
既定的种子客户（即A类客户）关系的维护流程包括(其他级别的既定客户也可参照，只是在频次上有所差别）：电话回访（每月不少于三次）；面访（每月不少于一次）；积分回馈兑现（最多每月一次）；品吸烟邮寄（最多每月一次）；定期邮寄资料（每月不少于一次）；活动组织（每两月一次）；联谊会议座谈（每三月一次）；节假日及客户重要纪念日问候。

二、大客户销售
为了牢牢抓住大客户、吸引新客户，培养我们的忠实消费者，我们必须遵循以下两种销售模式。
1.客户经理与大客户简单快捷的一对一关系。
该模式适合大客户开发刚启动之际，大客户数量相对较少，或者没有找到合适的定点联盟商户。流程一般是：大客户通过电话告知、每月定期或客户经理面访说服等形式确认购买意向→客户经理到商户处或者烟草公司采购→由客户经理送货上门（连同赠品）。
2．大客户、定点商户、客服经理三者互动的三角关系。
该模式吸纳了定点商户，目的是为了解决客户数量越来越多而我们的客户经理相对较少造成的送货、垫资困难等问题，三者形成一种互动、联盟、三赢的合作关系。流程分两种：
(1)签约的客户直接到定点的商户处购买→商户根据政策配送赠品→客户经理面访客户时，凭客户发票（定点商户开具的发票）登记消费记录，纳入消费积分。这种形式由于是客户直接购买，不易受我们控制，所以一般适合客户关系牢固的老客户，只是作为一种补充形式而存在，建议少用。
（2）签约的大客户打电话通知客户经理，或者客户经理面访时谈定销售→客户经理通知定点商户→定点商户接到指令后将产品、赠品和发票直接送交大客户。该形式是我们进行大客户销售的主要方式，因为整个销售过程受客户经理的控制，操控性强，便于管理，建议我们的客户经理重点采用该销售模式，主动开展工作。此模式下的销售一旦启动，就能使链条上的各个环节有效地转动起来，从而形成大客户营销的“绿色通道”。■

(编辑：伟 哲marketing8@126.com)

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