“慢销”模式下的茶行业

      

中国茶企目前大多还没有真正的品牌营销意识，也谈不上清晰的品牌定位或目标市场定位，企业的经营目标简单地体现在销售额的增长上，所谓的渠道拓展更多停留在扩大经销商数量、寻找新的机会市场方面。少数开始以品牌营销意识来规划企业经营策略的茶企，也还在做渠道品牌还是产品品牌方面摇摆、纠结，边走边看。
       1.  专卖店模式下的批零结合
       国内茶企大多采用专卖店模式，“批零”结合，中高端品牌尤其如此。专卖店渠道模式的结果是带来产品线、产品品类的不断扩张，最终成为渠道品牌。
       从现有的市场现象看，中国茶企的发展呈现两个方向：渠道品牌与产品品牌。目前实现初步规模化的品牌，大部分是渠道品牌，如天福、中茶、吴裕泰、张一元等；产品品牌很少，竹叶青、大益算是此类品牌的代表。
       2.  礼品专卖店的茶叶销售
       茶作为礼品性消费占市场总额30%以上，茶叶被礼品化，甚至被奢侈品化，良好的体验成为销售的关键要素，因此带品茶区的专卖店成了最主要的销售渠道。专卖店的各项开支，加上茶叶加工成本的上升、高档礼品的消费需求，进一步抬高了茶叶价格。
       茶叶的高毛利和高销售成本，都会转嫁到消费者身上，但这种加价现象不会一直持续，毕竟大多数茶叶不是奢侈品，目标消费人群还是以大众为主。当大众对茶叶的认识越来越深，对产品的需求增加，市场规模扩大了，茶叶的价格终将回归理性。
       3.  产业链中高利益驱使
       在目前的茶产业链上，渠道商占据了绝大部分利润；其次是茶厂，而茶农的收益非常有限。以一斤普通绿茶为例，经销商从茶农手里收购价是5元，6斤原茶加工成1斤市场茶，加上机器、人工、物流费用以及10元左右的利润，茶厂给茶商的价格一般是每斤80元，茶商手里还存在一个批发价和零售价的区别，批发价一般在100元左右，而零售价则可能提高到一百五六甚至两三百元。要想让环节中各方放弃既得的高利润是不可能的，他们只想要求更多，这是商业逐利的本性。
       4.  “慢销”的中国茶
       中国有着庞大的市场基础，有着悠久的喝茶历史与消费习惯，无须花费过多精力去引导消费者，但恰恰是这样，中国茶并没有将茶的“饮品本质”做好，到现在成为一个典型的“慢销”行业。“热茶卖不赢冰茶”这句话就是说传统茶叶的销售比不上茶饮料的销售，后者是典型的快速消费品。
      快速消费品有一些共同特征：第一，大多是生活日用品；第二，标准化产品；第三，销售单价不高；第四，依赖大规模市场获利。消费者在购买这些产品时有以下特点：无须太多犹豫，很快做出购买决定；能很方便地买到；通常都是冲动型或感性购买。对比发现，大部分茶叶目前还属于慢饮。也有茶企曾向“快消品”领域发展，可惜没有大的突破。
       产品的本质和行业经营者的心态未能改变，高利益链条未被打破等原因造成茶叶很难从云端落地，变成大众消费品、快消品，因此很难用快消品的模式和理念来运作。至于快消品是不是真的适合中国茶行业，有待验证。

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