促销预算定胜局

促销投入是否越多越好？如何减少促销费用浪费？这是令很多农资企业最头痛的问题之一。其实，促销效果与促效投入不成正比，甚至还会产生促销副作用。广告教父大卫·奥格威说过“任何形式的广告本身都是在锋利的刀刃上耍平衡”，无疑也蕴涵着任何促销都是一柄“双刃剑”之意，有其正面作用也有其负面作用。

并且，促销效果的好坏还取决于促销策略模式，而不仅仅取决于促销费用额度。换句话说，促销效果要从正面作用与负面作用相互平衡抵减的结果来分析、来评价。这就增加了农资企业促销操作的复杂度，给农资厂商带来了极大困惑，尤其那些资金能力不强而又急于市场突围的农资企业。那么，低成本促销的做点在哪里呢？又如何操作促销预算管理呢？

把脉：过度促销的“病理”特征

问题：什么是正确的营销思路？过度促销如何度量？一般呈现哪些“征兆”呢？

如今，以过度竞争为特征的农资市场上，“不花钱也办事”变得越来越不现实了，尽管在市场上不乏“四量拨千斤”的促销案例；“多花钱办大事”的促销理念尽管可能会给农资企业带来巨大传播效应，但 “叫好不叫座”的风险也可能会接踵而至。所以，只有“少花钱多办事”、“少花钱办好事”的促销思维才是一种正确的营销思路，力图更有效地防止促销费用的浪费。虽然究竟有多少浪费不容易直接度量和监测，但浪费确实真实地存在。

我们不妨把那些超过农资企业资金甚至资产承受能力的促销费用投入或者严重超过行

业常规促销费用额度的现象称为过度促销。过度促销是极其危险的，可能为农资企业带来危机，甚至把企业推向死亡的边缘。那么，过度促销有哪些“症兆”呢？

一、促销投入超过企业资金运作和调动能力，使企业生产经营遭遇资金链断裂，使生产经营缺乏资金支持而无以为继；

二、企业盲目开展促销，缺乏目的性和针对性，尽管遍地开花但投入产出失调，或者促销费用与销售额“打个平手儿”，或者入不敷出；

三、企业不注重渠道价值链激励，而忙于打“价格战”，尤其是没有成本和规模优势的情况下，“价格战”导致企业微利甚至无利；

四、促销周期过长，使消费者的消费对促销产生错误认识，甚至产生消费依赖，以至于促销过后销售急剧下滑，甚至低于促销售前，进而长期一蹶不振；

五、企业不注重以整合的思想做促销，而过度依赖单一的促销模式或工具，无法引发市场注意力，导致促销效果微弱。

会诊：预算并非拍脑瓜决定

原则：促销目的明确之后，要运用多种促销策略，相互作用，合力共赢。

农资企业想通过促销想要达到什么目的，这是进行促销策划和选择促销预算策略的基础。在具体操作上，可能先有促销策略，再有促销预算；也可能先有促销预算，再以此额度策划促销策略。但在运用时，这些预算策略之间并非完全相排斥的，也有可能整合运用，尽管每种策略都代表一种思想。总体来看，主要有以下六大促销预算方法：

历史费用参照法

1.操作原理。这种预算方法立足于农资企业内部，参照企业历史年度促销费用额度，

根据新一年度销售目标把促销费用适度放大或缩小，或保持不便，更确切地说这种情况下产生的费用是一种评估费用。这种情况下，一般是先有促销预算，再以此展开促销策划。

2.优劣分析。这种预算方法虽然简单易行，但这种预算方法存在一个问题：如果把目光仅放在企业内部，就容易忽略市场中的变化因素（诸如社会环境、自然环境、市场环境等），而使制定的预算不切市场实际，可能满足不了竞争需要。为克服这个弱点，建议在分析历史销售情况、促销费用投入情况和评估新年度营销任务目标、新年度促销费用时，增加营销环境对比分析，使预算更帖近市场。

3.操作要点。（1）分析历史年度销售情况、促销情况，同时对产品的营销环境进行透彻分析；（2）分析新一年企业产品可能面对的市场环境，与历史年度对比，研究市场开发与维护的难度，并结合新的营销目标，评估促销费用；（3）把促销费用展开，制定促销计划，并把促销费用落实到各项子计划上。

销售额百分比法

1.操作原理。农资厂商在制定年度总促销计划时，给每种产品分摊促销费用，为实现具体的市场份额或利润目标以及其他战略目标而把促销水平设置得高于、等于或小于竞争对手。每个行业都有一个促销费用投放额度，诸如房地产项目按目标销售额1%～5%比例进行促销投放。在这种情况下，企业可以根据需要在合理的促销费用范围内浮动，按此办法尽管有失客观，但也确实存在。有一种更科学的办法，那就是按照竞争对手的促销费用占销售额的百分比，并结合行业投放标准，来确定本企业的促销费用标准。

    2.优劣分析。这种方法有利于费用控制，但存在一个问题，那就是市场形势变化莫测，尤其竞争对手不易跟踪，这种方法相对僵死，并且过于宏观。

3.操作要点。（1）竞争对手销售情况、促销情况研究，计算促销费用占销售额的百分比；（2）把本企业营销目标，和竞争企业对比分析；（3）根据分析结果，参照行业标准，确定促销费用额度。

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