在终端“跳”出来

当新品通过层层分销，好不容易到了终端，却很可能与老品混在一起，泯然众人。
不能说企业不重视终端。这年头，企业都开始注重终端整体品牌形象，投入重金改造专柜设计，改进SI系统。很多专柜制作精细，设计脱俗，造价越来越高，品牌在终端的形象投资水涨船高，一发不可收拾。
但滑稽的是，有着较高利润、代表品牌趋势和方向的新品，其在终端的形象创造和投资往往欠账最多。

必须落实新品终端展示专项费用

现在的企业推新品，往往流行“整合营销与推广”。这个手法本身没错，但企业在实际应用时，很多只停留在“概念包装”阶段—产品“概念”策划完备，广告、宣传手册齐全，但在陈列产品的终端，新品却很难达到“整合”所包装出来的“概念”效果。
为什么呢？
一般来说，在新品的推广手段中，媒体广告是最昂贵的，其次是宣传手册和宣传道具。企业往往愿意在这两方面投下重金。至于终端，预算已经见底了，时间也不够了，就将就老品的道具，凑合着先用吧！
可是，终端展示是表现新品“概念”特色最形象、最直观的场所，距离顾客最近，如果不在专柜上下功夫，把所要推广的新品凸显出来，其他的所谓“整合”要素必然失去应有的价值。新品扎堆在各类产品中间，谁看得见？
讽刺的是，终端展现费用恰恰是较低的。
在大多数品牌与产品同质化或相似化的竞争环境下，凸显一种独特的卖点何其艰难，于是几年前的“决胜终端”又被提上日程。既然终端是最重要的舞台，营销费用使用的天平自然要偏向它，相应的终端调整费用不能遗漏。

新品专用形象载体的设计创新

新品在终端或专柜吸引和影响消费者的因素有价格标签、型号特征、功能特征、新品标签牌、颜色形状等，有的产品种类甚至把新品从内到外“裸现”在专柜上，比如计算机、家电、家居用品等。
苹果计算机在推出G4家用个人一体化计算机的时候，就借助很夸张的展示道具配合新品与消费者见面；飞利浦推出旗舰彩电时，就率先采取时尚的电视架配合电视机，与电视机捆绑搭售，后来引起众多厂商模仿。
我们也看到，广东某油烟机品牌为了表现其“功率大”、“适合豪宅”这两个特征，在其核心产品销售点选购良好位置建立橱窗展区，推出“纯概念产品”—超大豪华型油烟机。顾客走近一看，立刻会被这个巨无霸所震撼。仔细一看，其新品也很醒目地在巨无霸旁边表明主要产品特征和零售价位。这就是新品在终端形象载体的设计创新。
当然，我们还可以在专柜开辟“新品擂台”，新品一上柜就摆放到这里，轮流转换，搭配宣传单张、功能特征标签、价格标签等道具，形成整齐统一的“新品展示形象区”。由于专柜面积有限，开辟“新品擂台”的同时，可在“特价产品展示区”安排即将退市的老产品，采取“堆头”或“特价海报”形式进行促销，减少压库成本。

卖场新品推广的创新

新品推广离不开广告。费用许可的话，效果越明显的地方越应该优先考虑。但现实往往是僧多粥少，或自身资源紧张，好的广告位基本都被大品牌买断。
这就要求我们见缝插针，创造出自己的独特传播途径。
比如在卖场门口挂条幅，即使允许也会有附加条件，但如果制作一些小条幅悬挂在专柜或堆头上，则大多会得到默许。
在卖场门前做路演促销或搭台展销，都要交纳高额的场地费，但如果请两名临时促销员，节假日捧着抽奖箱在专柜前晃悠，用小恩小惠来吸引顾客参与新品的游戏活动，则是费用低廉、效果突出的好方法。
因此，在费用不足以购买终端重点展示位置的时候，营销人员千万不能罢手不理，怨天尤人。产品的销售不可能在沉默中默默提升，勤劳、多思才能提升新品销售的核心动力。当然，在费用许可的情况下，也更应该提高费用的投入产出比，用创意为营销增值。

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