解密三巨头：超越价格战的DM设计

DM快讯如果主要是用来宣传门店低价商品及促销活动，往往招致对手的反击，于是双方在敏感性商品上大打出手，把整个商圈都拖入价格战的泥潭。

国内零售企业的DM快讯，主要是宣传门店低价商品及其促销活动。这种宣传低价商品的方式是远远不够的，且还会造成商品的竞价循环，与对手不断在某些敏感性商品上大打出手。
在浏览国内外零售企业的DM后，我们可以发现：国外的大型零售企业DM根据门店的经营模式特点，在商品促销价格上存在多层架构体系，不像普通的零售企业DM仅仅罗列商品。这说明我们在模仿国外零售企业运营的表象之外，还欠缺很多……
（注：本文选择ＤＭ样品只供研究使用，并且只代表研究期内的相关零售店策略。）

解密沃尔玛的DM刊

沃尔玛商品的价签模式分为四类：天天平价、让利商品、“哇！—物超所值”商品、特惠商品。该四种价签模式的商品会同时上DM刊，成为推荐商品，而并非国内零售门店的DM，只有特价的商品才能上，不是特价就不能上。
那么这四类产品在沃尔玛的DM刊中，起着什么作用呢？
* “天天平价”的价格标签表示该种商品的价格较低，且价格始终如一。其目的是为了告诉消费者：这不是一次性减价促销，而是每天都能享受低价格的实惠。
* “特惠商品”是有促销期的食品，其价格要低于“天天平价”类。
* “让利商品”是有促销期的非食品和成衣，价格在“天天平价”的基础上降得更低。
* “哇！—物超所值”是促销力度最大的商品，也存在一定的促销期。
从这四种价格类型的构成比，可以看出沃尔玛不同门店的竞争导向。如：在某些门店的DM刊中，“哇！—物超所值”的商品较多，表明其可能由于竞争激烈的关系，在超低价商品的投入比例上较大。
分析沃尔玛DM刊，可以发现，“天天平价”在DM刊中一直占据约40％的比例。这证明了其商品经营定位：沃尔玛一直奉行的是EDLP（每日低价）的原则，所以在其DM中不会看到满篇限时限量的低价商品。或许也正是这个原因，让国内的商家最初普遍认为沃尔玛的锋芒较弱，竞争杀伤力不及家乐福。
反观家乐福，其DM商品的价格普遍较低，并且这种低价格是能够多低就多低，促销期后进行二次调整，调价商品的数量占据了相当比例，其价格的变化幅度也相对较大。而沃尔玛奉行长期低价，价格变化幅度不会很大，一直维持在相对较低的水平。
沃尔玛DM在“天天平价”的宣传中，不仅保证了其销售利润，同时也有效地宣传了门店低价，达到吸引消费者前来购物的目的。这种类似“温水煮青蛙”的方式，正不断从国内的零售卖场中获取一块一块的市场空间……

麦德龙的DM导向

看到麦德龙的DM，我们的第一个感觉就是“超乎一般零售商的专业水准”。这与其DM上的标语“致力于服务专业客户”相一致。
首先，麦德龙的DM经常会有多个分册，包括了办公用品、烟酒副食、服装鞋帽等。这种细分是为了适应不同需求的专业用户：他们可以根据自己的需求，选择自己关注的一个分册，而不必在一本册子中翻来覆去地找。
其次，麦德龙的DM中有详细的产品说明，已经类似于一种使用说明，或产品的相关产品知识。这一方面便于客户挑选相关产品，另外一方面也体现出麦德龙的专业素质—描述详尽给顾客的第一感觉就是专业。
下图是一个关于烤鱼丸描述：用于鲜汤，置于100摄氏度之热汤中煮约十分钟可加入其他美味配料（蔬菜、海鲜或者面条）。可当正餐之菜色，也适合拼盘等酒会上用。
如果你猛然看到这样的图片和文字，肯定会认为这是某个产品上的说明书或菜谱，而不会与零售门店的DM相关联。而当你看到在麦德龙的大部分DM中都有类似描述的时候，你可能不得不慨叹，麦德龙对待专业客户的服务是专业的。
再次，麦德龙DM中关于商品的价格换算非常周详。在顾客购买整箱物品时，经常会习惯换算一下每一个单品的价格是多少，节省了多少钱，而麦德龙DM中会分别显示整箱价格、平均单品价格、单品的正常零售价格等。这种从客户角度出发的设计确实非常方便专业集团购买或大量采购的客户，节省了他们的计算之苦。
最后，麦德龙会按照季节分别为不同的客户群定制DM，例如麦德龙面对的专业客户中，食堂和餐厅的比例较大，他们就会专门设计服务于这种客户的DM，以方便他们采购，同时也彰显出麦德龙在某些专业领域的关注和努力。

家乐福的价格标识体系

在家乐福的DM中，可以发现其刊物商品繁多，促销的商品排布得比较密集，每一页上都列满了各种促销商品的信息。同时，为了应付一些门店的特殊促销情况，在DM中还会夹一张双面的彩色DM。
在家乐福的DM中不会标注各种商品都是什么属性，所有上刊的促销商品最终在门店的货架上都张贴了广告商品的标识。而这种门店商品价格标识相对于沃尔玛要复杂很多，包括了10余个标识方式。
家乐福ＤＭ不是仅仅提供“低价、绝对实惠”，而是同时尽量营造“丰富、海量选择”的形象，更用某些进口商品或特色商品来树立差异化的品质形象:
1.惊爆低价—棒。
全类商品中的最低价，是家乐福通过自己的采购系统向厂商直接采购的商品。它将节省下来的广告费、包装费等都返回顾客，使其成为实实在在的受惠者；
2.清仓折扣。
家乐福会以不可思议的低价将部分换季产品折让销售，让精打细算的顾客找到物所超值的机会；
3.天天低价。
天天低价的商品都是日常生活不可缺少的，家乐福在一年365天都以经常性的低价出售品牌商品 ；
4.震撼价。
极富震撼力的折扣和价格是这类商品的特点，看到这样的标识就意味着有意外的收获；
5.特价（仅限3天）。
在每个部门都能发现这样的标识，请注意，它的有效期只有3天，该标识用于TG台陈列；
6.推荐商品。
家乐福的本店员工以专业眼光推荐的市场突出产品，除了价格外，还有质量可靠、性能优越的特点，一般有效期10天；
7.广告商品。
在这个标识附近顾客能找到广告宣传单、报纸及其他媒体登载的促销商品；
8.进口产品。
家乐福挑选的富有异域情调的世界各地商品；
9.新装上市。
在家乐福最新上架的新款服装，多是市场上的最新货；
10.新产品。
在家乐福最新上架的新品，也一定是市场上的最新货；
11.地方特色。
具有地方色彩的本省和地方产品；
12.HARMONIE。
家乐福的自有品牌，以最低的价格提供高质量的商品；

DM的多价格组合策略

通过对几大零售巨头DM的列举分析，我们可以发现：
其在DM商品的安排上并不是采取“真枪实弹”的低价竞争来博取顾客的购物冲动，而是给DM商品安排了更多的定位。这种多价格类型的方式加深了商品的深度和广度，提高了顾客对差异化的注意力，分散了顾客在价格上的关注，避免门店陷入不必要的价格竞争漩涡。
从另外一个方面来看，多价格类型的DM更有助于零售门店对比商品纵向和横向分析。通常门店只能在同一个商品品类内纵向分析每一个商品的销售情况，例如对饮料、洗发水、休闲食品等不同品类中的某个单品进行分析，看它们在ＤＭ发放后的销售实绩如何。而多价格组合模式给商品分析带来了新的思路，即横向分析的方法，这种方式使得原本不同品类的商品也有了可以分析的条件，可以将这些不同品类的商品按照一定的条件进行横向管理。如果ＤＭ上有一些跨品类的商品同时销量很好，则代表它们可能是高相关性产品，可以进行关联陈列。
零售商可以拿地方特产、自有品牌、新上市商品、进口商品等不同纬度，进行跨品类的对比分析。此前管理者只能查看某一个商品在促销期前后的变化，而现在，他还能分析同一个促销类型的商品，并提供相应的商品采购建议。如在一段时间内，自有品牌商品销售旺盛，那么就可以进一步分析自有品牌中哪些品种销售旺盛，是否需要进一步扩大其品类等等。
现在你是否还不了解下面的各种情况：
* 在自有品牌的商品中哪些品类销售得好呢？
* 新上市商品多长时间能够进入平稳的销售状态呢？
* 地方特产的商品陈列空间是否有必要扩大？
* 在DM刊上增加新商品的宣传，还是刺激性商品的宣传？
……
采取横向分析方法吧！横向分析方法使你换个思路分析商品，或许你能够获得更多的灵感，或许你能够由此发现更多商品的市场空白。之后，你只需根据你的顾客需求和门店的市场定位，安排品类经理、寻找营销主题、制订营销计划、采购配套商品、设置卖场布局，迎接你的消费者吧……
春天来了，你的门店中春季出游踏青的商品准备好了吗？不要在各自为政的联席会议上一场接一场地争吵，你需要的是一个大类的品类经理，将饮料、罐头到防晒霜、止血纱布、指南针、帐篷、背包的全部商品集中起来，给顾客一个全套的出游“解决方案”，然后印刷成DM去诱发那些冲动的购物者。这样做远比你将低得不能再低的面粉、鸡蛋一而再再而三地降价更具吸引力，更具市场收益性。
下一次，我们将浏览一下宜家的ＤＭ手册。你将看到，宜家DM完全是跨品类横向组合商品的大师级作品。 (文章编号：1214）

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