傅钟：谁是冤大头？

国产酒给他人做嫁衣

葡萄酒在中国形成了两大板块，即国产葡萄酒与进口葡萄酒。

进口葡萄酒近几年很火，在国内做进口葡萄酒的贸易商有17000家，进口酒类品种达30000种以上。

庞大的市场需求使进口葡萄酒这一大板块的整体销量已近乎超过了国产葡萄酒销量，消费者潜意识中也形成了进口酒就是比国产酒好的观念。

于是进口酒在不具备品牌优势的情况下，仅凭散兵游勇，就已经把本土几个大品牌占有的市场份额侵蚀过半。这种情况是由于整个国产葡萄酒品牌建设的不规范、不专业造成的。其中，“重文化，轻品质”的产品宣传模式，是国产品牌在国内“叫好不叫座”的重要原因。

葡萄酒业发展的初期，国内红酒企业都在教育消费者怎样品评葡萄酒，怎样感受葡萄酒文化。消费者在接受教育并学得品评技能后，对比国内外葡萄酒的品质，却更加偏向进口酒。国内品牌辛勤培育起了国内市场，“到头来，只为他人做嫁衣裳”。

需知，真正的品牌建设，第一是品质，第二才是文化。文化建设是以品质保证为基础的，本末倒置自然徒劳无功。

在品牌建设上，国内品牌仅仅做的是线上的、针对产品的文化宣导，很少涉及种植、酿造技术等品质上的特色。以张裕卡斯特的运作为例，张裕在宣传中处处流露出“我的特色不如你，我借你的名气来提升自己”的暗示，并未将二者平等结合统一运作，造成了“张裕越宣传，卡斯特名气越大”的局面。

进口真酒山寨牌

而当前进口酒的品牌建设问题更大——缺乏强有力的品牌商，已导致进口酒行业乱象频现。

当然，进口酒缺乏品牌商，根源在于行业本身。中国的红酒文化源于西方，尤其是法国。在法国，整个葡萄酒行业已经成型，在卖期酒的基础上已形成完整的销售链，加上拉菲、卡斯特等品牌家喻户晓，经销商在法国就是纯粹的贸易行为，不需要专门去做品牌推广，因此在出口到中国时，这些法国商人从源头就没有品牌商的意识。

受国内葡萄酒市场强烈需求的推动，红酒进口贸易一哄而起，许多进口酒企甚至是跨行业进入，对葡萄酒品牌的运作更是知之甚少。他们所做得大多就是一进一出、赚取差价的纯贸易行为，更没有做品牌的驱动力。因此，做品牌的重任就落到了法国酒商及其中国代理商的身上。

以前，法国原装系列酒进口到中国时，由于其销售主要面向法国国内市场，并不是单独针对中国市场，因此背标还是是法文。而中国进口酒企业主要是做贸易，只是从别人手上买酒，并非企业自主品牌，多数不会设计中文背标。

现在，这种情况必须改变，国外葡萄酒要想真正要进入中国市场，就必须进行中文背标的设计，利用品牌为消费者提供质量保证与产品服务。要知道贸易商不是代理商，没有义务解答消费者针对产品质量提出的问题。

现在已经越来越多的国内外酒商意识到了以上问题，开始注重品牌的塑造，但新的问题又产生了。

很多国外专业做红酒贸易的人士到中国后，却找不到自己国家产品的品牌。原来很多进口酒到了保税区后，中国贸易商觉得品质不错，就要求取一个名，贴一个标，标榜自己的独有性，却忽略了品牌的根基。

他们只知道自己进口的产品需要一个品牌，但却不知道真正的品牌是需要大量积淀的，并不是取个名就能形成品牌的。贸易商随意取名的“品牌”泛滥，已经影响到葡萄酒行业的健康发展，这势必会推动进口酒知名品牌的出现。

法国原装王朝葡萄酒的推出，就是对破解这个问题的成功探索。它引领了进口葡萄酒的未来发展方向——“品牌国际化”。

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朱灵 705764206@qq.com

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