有神通，才有买卖

不必迷恋“北上广”

今年3月，葡萄酒专家法国葡萄酒联盟中国首席代表杨敏回到法国和酒庄的朋友聊天。在问起他们如何解决葡萄酒市场的危机时，所有法国庄主异口同声回答：“卖到上海去！”

进入中国，首先要占领北上广吗？

 “上海是葡萄酒的进口量最大的城市。但进口城市和最终消费城市并不是同一回事。”杨敏觉得因为葡萄酒的竞争激烈，培养了上海葡萄酒消费者的理性消费，使得产品利润低于全国平均水平。希望在这个初级的市场快速增长而言，并不是一个很好的开始。

 “几乎所有的生产商都挤入这几个城市的时候，市场份额能分到多大？这几个城市如果是一个很大的披萨，当一个12英寸的披萨有10个人去分，和一个8英寸的披萨只有2个人分的时候，哪种情况能分到更多的份额？”杨敏很形象的描述在大城市的竞争现实。

因此，在葡萄酒专家看来，北上广只适合做大型供应商的总部，但未必是主要的开发地区。

 “我工作的普吉奥品牌也是这种表现，在北上广和其他城市都有经销商，但做的最成功的是长沙、温州、杭州等地。”

调查数据证明，真正在北上广的进口葡萄酒消费比例只占到19%，而经济发达的二三线城市如：绍兴、宜兴、温州、苏州等城市却占到了进口葡萄酒消费总额的33%左右。

在国外，葡萄酒的等级界限很明确：高端葡萄酒一定进高端餐饮，法国米其林三星餐馆甚至每年都有拉菲这些期酒的配额；买中高端葡萄酒则去专卖店；而超市是提供低端和日常饮用为主的产品。

那些自以为酒好就会有需求的国外供货商，如果知道中国很多五星级宾馆连一套合适的葡萄酒杯也不一定有，更不用说专业的侍酒师的时候，又如何会使餐饮的决定者做出明智的选择呢？

先做口碑，后做品牌

通灵珠宝的创始人沈东军，2011年以个人名义收购了法国乐朗酒庄，这是一个拥有600年历史的酒庄，年产葡萄酒10万-15万瓶。

和很多文体明星收购海外酒庄多是自娱自乐不同的是，沈东军收购法国乐朗酒庄，并不满足于自娱自乐，而是要借助这个法国血统的品牌，在国内将其做成可以在中国市场排名前3名的葡萄酒品牌，因此，沈东军在收购了法国乐朗酒庄后，迅速的在国内组建了新的团队，全面的进行渠道招商和品牌传播方面的规划。

 “拥有一个海外酒庄不难，但运作好就很难。”这是沈东军收购法国乐朗酒庄一年多来的最大感受。毕竟把一个在法国拥有口碑的酒庄品牌引入到国内，除了要熟悉葡萄酒营销的全部过程，还要保证酒的品质，完全是一个系统工程，要投入大量的精力。

在厦门优传供应链董事长宁晓晖看来，葡萄酒的核心就是消费品，而消费品的核心则是品牌，对于一个消费品而言，没有品牌就不会有长远的发展，因此，做葡萄酒一定要有品牌。可以看到，国内的张裕、长城等品牌总是在不遗余力的通过电视广告等形式强化自己的品牌认知。

但是与张裕、长城、卡斯特这样的量产葡萄酒不同的是，在世界各地还存在着数量更多，产量较低的酒庄酒，例如仅法国就拥有近万个酒庄，每个酒庄的产量在几万瓶到几十万瓶之间。“酒庄酒产量少，不靠招商，靠种植，因此酒庄酒基本没有做广告的，主要靠口碑。”

在国内如果做量产葡萄酒，通过传统的大流通渠道进入全国市场，就必须通过广告的投入，扩大品牌知名度，在普通消费者心中建立起知名度。而如果收购海外的酒庄酒在国内种植和销售，由于产量低，要选择特定的区域和市场集中销售，基本不会依靠广告，而是靠长期积累的口碑来培育市场。

由于进口葡萄酒市场缺失标准，市场比较混乱，冒充进口原装，在国内灌装的现象比比皆是，如何保真成为进口葡萄酒面临的一个主要问题，这就催生出渠道品牌的崛起。“进口葡萄酒品牌众多，知名度低，消费者很难辨识进口葡萄酒的品质，因此对渠道品牌的依赖度就更高，这就需要全国性的渠道品牌。”宁晓晖说。

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