中国休闲食品的包装设计如何突围？

一颗糖的情结与困惑

在中国，只要你一提及奶糖，人们便脱口而出“大白兔”。一只惹人喜爱的小白兔乖乖地静卧在草丛中一动不动；一颗几十年不变的蓝白红色蜡纸扭角包装的奶糖倾倒众生（如图1）。

从知名度和形象来看，“大白兔”在40岁以上消费群体中有着相当高的口碑，但随着年龄的增长，从健康考虑，他们对糖果的消费越来越少，取而代之的是他们的子女，即新一代的青少年。

但是，“大白兔”较老的形象损坏了它的品牌美誉度，青少年知道“大白兔”，却吃着“悠哈”、“德芙”。这说明，“大白兔”已经被新生消费群边缘化。

抛开大的品牌战略与产品策略不谈，笔者认为，“大白兔”这样的主打天下产品的包装，在新形势下也是可以进行变化的，大可不必“谈变色变”。关键在于如何稳妥地、渐进式地去变，该保留什么，该创新什么，又该分几个阶段来完成，而不是一次性的、彻底性的更换。

美国的可口可乐、麦当劳、奥利奥饼干等品牌，均有二、三百年的历史，却丝毫不让人们感觉到他们的老龄化，其主要原因就是得益于他们与时俱进的企业精神（如图2）。

 “ 除了绚丽的包装还有什么？！”

相对于大白兔的一尘不变，另一批国内企业却走向了另一个极端。

食品“福建帮”中的雅客、金冠、黎祥、蜡笔小新等，规模都较大，有着极为丰富的产品线与琳琅满目的产品包装（如图3），在价格上亦有较强竞争力，尤其在年节时期，喜庆类、散装类产品更是在市场上走量颇为可观。无论是在卖场还是在流通市场，丰富的产品线，绚丽的包装都为企业带来极大的终端竞争优势。

但是，从深层面来讲，商家往往只看到了因产品线丰富而带来的短暂利益，认为不停变换的包装才能够满足消费者对新事物的追求，然而当消费者置身于一片杂乱的花海之中，被绚丽蒙蔽双眼而审美疲劳时，只会对那些外表艳俗而毫无内涵的产品包装衍生抗拒感，这正是商家忽略产品包装在视觉上的传承性和系列感所带来了弊端。

笔者认为，在各产品的激烈竞争中，品牌才是最有效的武器。从包装角度而言，品牌化是核心的发展趋势之一，因此，企业必须加强品牌化包装建设，以万变不离其宗的风格，才能稳固市场。

例如市场中的德芙、阿尔备斯等品牌（如图4），旗下产品线众多，不同口味、不同规格、不同品种的新产品陆续推出，却能在竞争激烈的态势下，保持原有的市场占有率，最重要的原因即是其品牌形象的不断巩固，无论产品怎样变化，其品牌形象、产品视觉形象、品牌宣传等等始终保持统一，只有这样才不会自乱阵脚，迷失方向。

外国同行的启示

“欧洲的巧克力”—— 包装、品牌与品位的窗口

目前，世界排名前二十位的重量级巧克力企业已经全部进入中国，另外，来自韩国、新加坡、台湾、泰国等东南亚国家的巧克力品牌也不断涌进中国市场，在上海、北京等超市中可见的进口或合资巧克力品牌已多达70多个，他们在包装上是怎么做的？

“做简约而不是做复杂；做品牌化包装而不是做单个包装；做经典而不是做临时”，是这些品牌的共有特征。

例如世界顶级的法国黛堡嘉莱巧克力，其品牌创始人是路易十六的皇室御用药剂师黛堡先生及他的侄子嘉莱先生。他们的特殊配方巧克力曾被欧洲皇室青睐，成为贵族追随的时尚，也成为艺术领域追捧的经典。两百年来，黛堡嘉莱所有的包装上除了代表高贵的品牌之外，就是白色一片，任何画面语言都显得苍白与多余。（图5）

 笔者认为，拥有悠久的历史和纯正的品质，是欧洲巧克力包装设计的先天基础条件，因此它们在品牌传承与品牌演绎的层面，刻画得相当到位。追溯欧洲巧克力历史，“经典、贵族”已经成为他们的代名词，在这种难以超越的经典中，越来越成就出欧洲巧克力品牌的一致对外形象，并影响着巧克力领域标准的关键性因素。

透过这些风格迥异、诉求不同的经典表达，我们感受到欧洲巧克力包装设计的成熟，在不知不觉中已经形成广泛的影响力。

更多资讯请关注销售与市场微信公众号。