对于酒水行业来说,餐饮渠道可谓是“又爱又恨”——做吧,不一定能起多大的销量;但不做,又说不过去。 因为餐饮终端虽然受自带酒水影响销量小,且入场收费较高,貌似投入产出比低,但是餐饮终端始终是任何一个市场酒水消费最为集中的一块平台,是区域市场酒水消费的窗口和风向标,对品牌在区域市场的落地生根起着不可估量的作用。 中档白酒在餐饮终端的自带酒水量要远低于中高档和高档白酒,因此,中档白酒品牌应该把餐饮终端列为重要的动销渠道之一。 市场规划 1.终端运作费用额度。 结合销售办事处的年度规划、经销商可整合资源,确定餐饮终端费用投入总额。 2.终端的类型和数量。 餐饮渠道的分类方式较多,常用的按档次分类可分为:高档、中档、普通、低档。按经营菜品种类,又可分为:中餐、火锅店、大排档、特色菜、农家乐等。 中档白酒适宜进入的餐饮终端,主要为:普通、中档店。 启动餐饮渠道,必须是有步骤,有规模。如果仅启动零星几家,无疑是形式主义;但启动数量太大,则限于人力、费用,难以精耕细作,故数量的确定,宜以合适为原则,如:●县级市场>20家;●地级市场>50家;●省级市场>150家 3.人力规划。 运作餐饮渠道必须有专职业务队伍,销售办事处应整合自有和经销商团队,明确分工,确定专职业务人员。 一般情况下,县级市场至少需1人,地级市场至少需2人,省级市场至少需5-6人。 终端选择 应本着宁缺勿滥的原则,将钱花放到刀刃上。 1.类型匹配。 中档酒选择餐饮终端时,以中档店和普通店为首选,特殊情况下,部份高档店和低档店可酌情纳入。 从菜品角度看,宜以中餐优先,火锅店保守考虑;生意好、有消费能力的火锅店,仍需积极纳入。 2.合理分布。 在餐饮一条街重点布点,但不提倡将所有资源费用投入在一条街,宜东西南北适度分布,从而扩大整个辐射能力。 3.生意好坏。 以生意长期较好、顾客入座率高且稳定为首选。生意一般且又入场费高的终端、生意较差的终端,都不宜选择。 4.特色餐饮和老字号店优先。 任何一个市场都会有老字号,如成都的皇城老妈、北京的烤肉季、广州的泮溪酒家等,它们开业早,口碑好,生意稳定,影响力强,是必攻目标。 同时,特色餐饮店(特色菜和农家乐)往往白酒销售量大,生意一般都较好,可以作为重点目标。 5.整合渠道资源。 应甄选一级经销商、核心分销商自有的餐饮终端网络。这种经销商已长期供货的终端,入场成功率高,费用支出相对较少,可作为首选。但需过滤,淘汰一部份不适合的。 更多资讯请关注销售与市场微信公众号。 |
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