烟草品牌“顶棚之战”战局全剖析

透过硝烟看攻守

审时度势，再看狼烟起何处

要透过硝烟看“顶棚之战”的攻守态势，必须再度进行审时度势。

在全国烟草市场逐渐接近饱和，但还存在一定增长的潜力的情况下，“顶棚之战”非但不会烟消云散，而只会愈演愈烈。这主要是基于几个原因：

一是中国经济发展的阶段性，不管怎么说，全球增长龙头的GDP，已经告别两位数时代，而迈入个位数时代，而中央与地方之间的利益分配不均衡的问题，将更加突出而显性。在这样的情况下，地方烟草产业成为了为数不多的“蓄水池”，而加强地方保护、促进本土卷烟品牌的快速发展，自然是必要手段。

二是全国卷烟增长速度面临趋低的走势，这意味着全国卷烟市场的增量空间越来越小，所谓“物以稀为贵”。

三是大品牌需要持续增长的动力，只有不断得参与对快速崛起品牌的竞争，形成在全国范围内的压制和打击，才能为大品牌的发展提供足够的可持续空间。

四是全球烟草市场的发展趋势，是卷烟产销量停滞增长甚至负增长，而其它烟草制品实现稳定增长，尽管我们可以考虑到中国烟草的特殊性，但毕竟国外情况如此，中国市场的趋势也必然与国际趋同，只是步调有快有慢，因此可以把现在的增长空间看成是未来的生存之本，这就是“顶棚之战”的最大背景因素。

在这样的情况，向来只是把利益放在桌子下面而心照不宣的各烟草企业，放在台面上直接较劲的频率越来越高。不能不说的是，二、三线牌号在卷烟品牌运营环境全面趋劣的情况下，其“心急如焚”的状态正在全面外化，这也是导致“顶棚之战”的最大导火索，换而言之就是“再不发展就没戏了”。由此所导致的地方保护、彼此封锁、相互打压、针锋相对等竞争状态，与其说是出自于品牌自身的竞争天性，不如说是在长期的政策保护下突变的畸形心态。不少后发优势逐渐显现的企业，有人提出“早干嘛去了”之类的言语，似乎这种心态在自我膨胀的同时，变成了一种顿悟后的自信。

迷雾森林，细看攻守变迁史

然而，不管是先发优势者，还是后发优势者；不管是占位运行者，还是定位运行者，都无法从这场“顶棚之战”中孤立下来。没有哪个烟草品牌是可以作为中立方存在的，因为一旦增量空间蚕食的饕餮盛宴散席，接下来必然拉开了存量空间争夺的序幕。从一开始，参战各方就显示出了一个最大的特点——“角色转换、攻守兼备”。我们从攻守的角度出发，来看看“顶棚之战”的变迁。

先来看一组数据。如下表，我们采集了2008-2012年下半年共5个半年度的省际间卷烟集中交易量（说明：①由于下半年的集中交易对下半年的实际销售量有决定性的影响作用，而全国卷烟下半年的卷烟销售量约占总量的47%左右，因此该数据对全国卷烟年度销售规模具有一定的代表性；②省际间交易是工商企业之间排除地产烟或本土市场的交易，完全可以代表市场开放程度）。根据交易总量可以看出，从2008年到2011年，全国卷烟市场开放程度有了明显的提高，下半年省际间卷烟集中交易量比重从48.4%提高到了53.57%，实现了“一半产品在省外销售、一半市场购入省外烟”的格局。

2008年-2012年下半年全国卷烟集中交易分价类省际交易量比重

单位：%

省际比重	2008年下半年	2009年下半年	2010年下半年	2011年下半年	2012年下半年
一类	60.31	59.37	61.17	64.33	64.55
二类	29.56	39.13	44.64	50.18	52.24
三类	52.36	54.28	51.85	53.81	49.04
四类	55.69	55.33	52.32	56.56	56.54
五类	33.89	34.69	33.94	38.33	41.13
总计	48.40	49.94	48.94	53.57	52.53

毫无疑问，三类烟（根据调拨价格划分，折算零售价约6元-11元/包）

是全国卷烟销量的重心。2011年三类烟占到全国卷烟总销量的比重高达38.73%，扩容389万箱，相当于全国一、二类烟扩容合计数的1.6倍之多。因此，三类烟市场的发展，完全可以代表全国卷烟销售的大盘。从以上交易数据可以看出，2012年下半年三类烟市场的开发程度在下降，大部分卷烟产品都集中在产地市场销售，这就是市场保护和市场封锁的明显迹象。这也是全国卷烟省际间交易总量比重出现下滑的主因。

基于以上认识，我们可以设想这么一个场景：经过多年的品牌整合和清理工作，全国卷烟品牌数量已经收缩到一个阶段性的规模，二、三线品牌越来越难以从品牌简单的合并工作中获取增量空间，而全国性大品牌的扩张，已经越来越牵扯到区域性品牌的神经。在发展意愿、发展时机、发展空间的三重压迫下，区域性二、三线品牌唯有通过对本土市场的全面封锁，赢得宝贵的时机，快速做大规模，尽快迈入重点品牌的门槛，解决能否在3-5年持续生存的问题。

因此，在“顶棚之战”前期，从全国市场来看，是全国性大品牌攻，区域性品牌守；而从局部市场来看，是区域性品牌攻，全国性大品牌守。因此可以说，各卷烟品牌是角色转换、攻守兼备。但是，这种局势正在发生颠覆性的变化。

以芙蓉王与黄金叶两个有代表性的品牌为例。

芙蓉王品牌作为全国性大品牌，历来在全国市场根基坚实，但2012年以来出现市场地位遭到了明显挤压的现象。芙蓉王品牌由于在河南等省外市场拓展连连受阻，不得不提高对本土市场的依赖度，2012年前三季度芙蓉王品牌在湖南市场的销量约为26万箱，增长速度超过了品牌整体增长速度，这也就意味着湖南省对芙蓉王品牌的市场贡献率有所提高（23.8%，同比提高0.47个百分点）。

与此同时，这种挤压还带来一个效应，就是芙蓉王品牌除了加强对本土市场的依赖程度外，还不得不得加强对基础规格的依赖度，2012年前三季度零售价23元/包的硬芙蓉王共实现商业销量约为94万箱，占到该品牌商业总量的比重为86.37%，同比提高了2.16个百分点；而应相应的，芙蓉王高端烟产品的比重明显下滑，高价位卷烟甚至出现了负增长。

这就是芙蓉王品牌的攻守状态，即仅能在局部地区、局部价位采取攻势，而整体来看是处于防守状态。品牌之所以还能在统计数据上整体占优，这并不是烟草行业还在向合理竞争的方向发展，而是完全依赖品牌长期积累下来的局部优势硬撑。不得不说，这样下去是十分危险的。

黄金叶品牌无疑是最近5年来仅次于黄鹤楼的快速崛起型品牌，尽管尚未达到黄鹤楼的品牌高度，但其发展势头之迅猛，直接对部分大品牌造成了一定的冲击，其攻守状态正在从全国市场防守、河南市场进取，演变为全面进攻的格局。

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(作者: 叶浩瑜)
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