烟草品牌“顶棚之战”战局全剖析

从战术上来看，12-18元/包价区是政策刺激下的产物；而从战略上来看，该价区能够承接三类烟和一类烟之间100元的条差价，具有一定的细分价值，价格相对不高、产品更加富于变化。从2010年1月到2012年9月，二类烟市场先后陆续上市了73个新产品之多，涉及到了包括外烟品牌万宝路和健牌、台湾卷烟阿里山在内的46个品牌，堪称中国烟草史上的一绝。然而，12-18元/包仍然无法成为全国卷烟主流价区，在全国卷烟市场总盘子中所占的分量仍然不足一成，还不到高三类烟市场规模的一半，还没有超过零售价19-23元/包的一类烟基础价区。2012年，12-18元/包价区继续呈现不断拥挤的走势，最近又有包括红双喜“星派”、“尚派”、黄鹤楼“天下名楼”等大品牌新兵投入战场，随着增援不断的不断增多，该价区的过速、过载现象已经越来越严重。除二类烟细分价区外，零售价24-28元/包价区也呈现出过分冲动的市场扩张的迹象，扩容速度提高到了约41%，月均增量1万多箱，包括黄山、贵烟、玉溪、中南海、双喜·红双喜、钻石等品牌的增速均超过了40%，苏烟、芙蓉王、七匹狼同比均翻一番以上。

其次来看“非主流品类”的过速过载。“非主流品类”是指在传统主流的香型品类范畴之外的其它特别定位产品类别，由于新产品的上市速度过快，导致产品的定位设计期被大大缩短，产品题材也不断被消耗，不少新产品缺乏足够的差异化论证而被匆匆投入使用。

其中，主打中国传统文化牌的非主流品类就是一个典型案例。从2008年就已经出现的兰州（飞天）起，到2010年上市的长白山（高山流水），以及泰山（拂光）、南京“金陵十二钗”系列，再到2011年的黄金叶“上河图”、云烟“大重九”等产品，均以中国传统文化为差异化卖点。2012年，在中国传统文化品类的卷烟产品出现爆发式增长，先有钻石（避暑山庄）的上市，7月份国家局下发《进一步加强卷烟品牌建设的指导意见》后，中国烟草行业忽然大兴传统文化之风，先后上市了贵烟（福天下）、黄山（天都）、黄鹤楼（春秋）、黄山“红方印”系列、真龙（福禄寿喜）、真龙（一带山河）、黄鹤楼（天下名楼）、黄金叶（龙门）、兰州“丝绸之路”、改版后的利群（逍遥）等产品。毫不客气地讲，其中大部分产品都尚缺乏市场接受度调查的必要程序，这种“唯上不尊下”的做法，也是“顶棚之战”的一大特点，即一切以争取政策支持为中心工作。从长远来看，品类容易被模仿，就说明还没有做到极致。在传统文化品类被快速效仿而逐渐形成同质化的今天，“玉溪庄园”有机烟品类始终没有受到大规模跟随着的冲击，两者的反差也进一步说明在“顶棚之战”中，终极武器使用具有大规模杀伤力，而常规武器使用是容易被相互借鉴、模仿，最终消除竞争差异性的；就好比第二次世界大战期间，希特勒和斯大林的坦克（T型、G型、豹式、虎式……）不断彼此模仿、超越和被超越一样，但是美帝国的核武器却能够一举定调。

越过战火察未来

“顶棚之战”的大局势依然如此，品牌攻守之间也呈现出明显的力量对比趋势，品牌博弈的基本模型显得更加富有变化性和分散性。

当前“顶棚之战”的主要变局，就是品系、定价的不断溢出，分散了大品牌的核心竞争力；而主流价区正在经历反复的争夺，搅乱了全国卷烟细分价区此消彼长的态势移动格局，非主流价区、非主流品类被反复占位，造成市场容量、市场发展的过载和过速的状态。

总之，当前的“顶棚之战”如果狂风骤雨般地出现在原本相对平稳、逐层演变的全国卷烟品牌生态体系中，造成了极大的搅局影响。其目的是尽可能多地争取市场空间，尽可能大地争取市场地位，为未来品牌竞争格局的突变，即从对增量空间的争夺演变为对存量空间的争夺，做好品牌发展的准备。

可见，目前正在打响并或将持续3-5年时间的中国烟草“顶棚之战”，必将如历史长河中的看似不起眼却事后观之如泰山压顶一般，把中国烟草行业的发展方式划为前后两个阶段。划分的界限，以品牌竞争从增量争夺为存量资源的转型彻底完成作为主要依据。

在数月前召开的庆祝中国烟草总公司成立30周年大会上，国家烟草专卖局局长姜成康在报告中总结了卷烟品牌发展的主要成绩，即全行业卷烟牌号由过去2000余个调整到124个，有9个品牌商业批发销售收入超过400亿元，其中3个超过600亿元、1个超过1000亿元；5个品牌产销量超过200万箱，其中3个超过300万箱。“532”品牌发展目标在加快推进，“461”品牌发展格局基本形成。

然而，我们对未来全国品牌集中化发展的期望值并不高。通过对“顶棚之战”的解析与前瞻性的判断，综合考虑外部政策与环境因素、中央地方利益分配以及中国烟草专卖体制本身的运行特点，我们认为中国烟草市场的品牌集中化发展已经基本成型，“顶棚之战”将从增量空间尚存打到存量空间博弈的阶段，全国性大品牌与区域、二三线品牌的对抗将始终延续，市场的分割程度将继续加深，中国烟草市场将不可能仅仅存在10个品牌——除非现行体制改革取得彻底的进展.

然而，这并不代表“顶棚之战”期间中国烟草品牌竞争格局的彻底僵化。区域、二三线品牌对市场的长期投入与培育，终将起到一定的效果，但潜藏的风险也越来越大。以七匹狼为例，目前基本上全国零售户每购进一条“通仙”，就要现亏10-20元，经过这一轮的地方保护，又有多少卷烟规格是零售户所敢怒不敢言的“定时炸弹”呢？但是，一方面，这些品牌产品在区域市场长期的经营运作，必将加速市场对品牌的认可度的提升，尽管这种提升是带有严重的风险的；另一方面，这些品牌在采取渠道政策之外的新营销手段上无所不用其极，确实也带来了“鲶鱼效应”，促成大品牌不断研究新情况、部署新策略。

当前，在卷烟营销上有一个很典型的变化，就是新兴品牌越来越敢于挑战主管部门的陈旧思路，而大胆启用更加面向消费者的新型营销手段，包括社交网络营销、数据库营销、社会热点事件营销和意见消费领袖营销等。这些策略正在促动全国性大品牌，以及具有全面竞争优势的中式卷烟核心品牌，促成其开辟新的营销战线，巩固提升消费者心智。如，上海烟草集团在“大中华”上市预热阶段对全体职工进行新品发放和产品普及，要求有条件的职工都使用微博进行发布和宣传；一些传统的强势工业企业开始考虑手持移动终端设备潜入式营销，及APP软件运营；一些在互联网营销中难觅踪迹的企业，开始加强官网建设与消费者互动等。这些除了归功于外部资源的丰富与灵活外，也要归功于非强势品牌的大胆和创新，对中式卷烟支柱型品牌形成竞争促动，形成“鲶鱼效应”。

在看到“顶棚战争”还将不断延续、扩大和深化的基础上，还应该看到，卷烟品类构建的思路，未来必将扩大到烟草制品品类构建的工作上去。除了卷烟，还有雪茄、雪茄型卷烟、手卷烟、斗烟丝，以及鼻烟、嚼烟等无烟烟草产品。在市场准入门槛有所放开的情况下，机制卷烟市场接近“顶棚”，就是其它类型烟草制品开始兴起的开端。

此外，烟草行业的运行发展必将受到外力的影响越来越大，那些将烟草看成是“独立王国”的思维将逐渐不复存在。2012年以来的“天价烟”检查规范整顿工作就是先行案例。“天价烟”，对烟草行业来说它只是一个定价差异化的形象产品罢了，但外部舆论风险的增大造成外部政策的强行介入，这对高价位卷烟的生产、上市、营销、管理都产生了直接而深远的影响。世界上本没有“天价烟”，说的人多了，也就有了这么一个烟草族群。近期，全国又开始检查“特供商品”，这相当于宣布烟草行业又少了一个产品为载体的营销手段。此外，因负面舆论困扰的烟草企业管理者也越来越多，不但有涉及工业企业的，更有涉及利益交汇点的商业企业的，一旦舆论对人事任免产品影响，企业及其品牌或所培育的品牌，其运行状态必然受到根本性的影响，因为国企就无法摆脱“领导定全盘”的怪圈。未来，不能审时度势者，不能掌管品牌。

“顶棚之战”尚处于初级阶段，但分析其由来、研究其格局、探望其未来，已然给我们众多的启发。不管是什么管理体制，只要还处于市场经济的大环境下，企业和品牌就必须处理好“自我”和“他我”的关系，即根据自我特长和已有优势的定位发展，与根据他人的态势调整自我的占位发展，两者之间的关系；品牌战略产品的延伸，要注重不可替代性，争取能够通过改变产品的属性来达成差异化的发展，而不是唯文件政策是问，缺乏主动性；要加强新产品的储备与开发，避免研发、营销、生产等各部门之间信息沟通不畅造成在局部战役中被动挨打的局面；要在“顶棚”彻底到来之前，抓紧优势充分发展，而不是四处出击导致战争资源的过度分散；加强对基地型市场的定位、巩固和维护，品牌发展不能一味强调全国市场分布的均衡性，而缺乏大本营、指挥部、兵源地；不应把品牌发展的思维局限在销量增长和业绩美化上，有时候适当下调品牌结构、有时候适当收缩省外规模，只要能降低发展的风险、增强品牌的优势，也是攻守转换的成功之道。

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