“势”在人为与起势之路——黄山、贵烟、钻石三品牌现状与发展趋势分析

 欲借势文化的结构提升

“黄山”品牌确实有着自身的品牌文化积淀和影响力，当年一句“一品黄山天高云淡”谁人不知。在2007年完成联合重组之后，借助整合的资源优势发挥，黄山品牌规模急速扩张。2007年，黄山品牌“双百工程”实现，“黄山”跻身百万箱、百亿元的品牌行列。此后， 2011年的销量接近200万箱，批发销售收入由27亿元增加到351亿元，至此整合带来的资源优势对品牌的推动力也基本开发到了极限，需要新的增长点，当然这也是大多数工业企业共性问题。

但是与众多规模型品牌在新时期遇到的结构瓶颈一样，“黄山”品牌在规模不断扩张的同时，结构上升乏力。尽管“黄山”品牌在去年销量接近200万箱，但三类及以上卷烟规模不足100万箱，在“双十五品牌”序列中仅排名第14位。预计今年，黄山品牌规模将达到220万箱左右，三类及以上卷烟规模有望超过125万箱。但是，黄山品牌大而不强的客观现实并没有改变。一者是黄山品牌三类及以上卷烟规模比重偏低，不仅低于规模前五品牌，而且低于钻石、真龙等品牌。二者是卷烟单箱销售收入偏低，不仅低于黄金叶、娇子、七匹狼等潜力品牌，而且低于好猫、长白山等品牌。

从规格上分析，黄山品牌目前在销的规格共有32个，仅这两年就有12个新品面世，产品线从50元/条向上延伸到1000元/条，但重心严重下沉到50元/条价位。在黄山品牌众多产品中，“新概念”、“万象”、“锦绣”、“中国风”等产品颓势尽显，新品生命周期短暂，成活率低。黄山品牌产品阵营越来越庞大，但仍然依靠“硬一品”、“软一品”、“新制皖烟”等老产品支撑规模、稳定结构。

在市场布局上，尽管“黄山”品牌对于安徽省内市场的依赖度逐渐降低到50%，安徽省外形成了江苏、内蒙、辽宁、河北等核心市场，同时加快对河北、山东、河南、陕西、甘肃等市场的拓展力度。但是，黄山品牌拓展安徽省外市场的主力军主要是低端产品，由此导致省外单箱销售收入过低，仅有1.3万元左右。

在这样的大背景下，安徽中烟确立了“黄山”品牌两步走实现“315”发展目标，即到“十二五”末，实现黄山品牌年销量250万箱、批发销售收入700亿元、税利300亿元;到2018年黄山品牌创牌60周年，实现年销量300万箱、批发销售收入1000亿元、税利500亿元。同时，“黄山”品牌架构确立为“天”系列、“品”系列，其中零售价300元/条以上的为“天”系列。“黄山（天都）”作为黄山品牌的顶端形象产品，零售价1000元/条，是“天”系列代表产品; 零售价300元/条及以下为“品”系列，包括零售价100元/条的“一品”子系列，100—300元/条的“上品”子系列。

这其中的两个关键就是“焦甜香”品类的构建和“文化突破”。

品牌座谈会与行业评价

黄山品牌座谈会的报道中提到：会议的主要任务是，全面落实国家局姜成康局长关于“把‘黄山’品牌打造成为‘532’、‘461’的强势品牌”的重要指示……

而且国家专卖局局长姜成康在会议的讲话中指出：在扩大“黄山”品牌规模的同时，把提升结构放在更加突出的位置，努力把“黄山”品牌打造成为“532”、“461”的强势品牌。

同时，李克明副局长也提到：黄山（天都）、黄山（红方印）、中国松，这也是我们这次座谈会上所推出的四包产品，我认为应该说无论内在还是外在都是优质产品，作为全行业来讲我们都要全力以赴的卖好这包烟，做为工业公司来讲我们要把产品做好，作为商业企业我们要把产品卖好。

钻石：地域之势与内外结合

突围区域与结构提升

创牌于2001年的钻石品牌，与拥有资源优势的云贵川卷烟和拥有雄厚市场背景的江浙沪卷烟不同，一无原料优势，也无东南沿海发达的市场优势，要将其打造成全国强势品牌就必须更多依赖本省以及周边市场。

其实，“钻石”品牌早在1959年就已创牌，后淡出市场， 2001年才重新上市。此时，河北烟草没有自己的高档卷烟，也没有在全国叫得响的品牌，“钻石”被寄予颇多期望。经过10年的发展，“钻石”品牌从年销量3600箱到2011年的76.2万箱，今年前8个月，销售63.4万箱，全年突破90万箱已成定局。不过，多年来“钻石”品牌主要依赖四类烟支撑品牌规模，三类及以上卷烟对于品牌规模的支撑作用极为有限，导致品牌产品线重心严重下沉。去年，钻石三类以上卷烟销量超过30万箱，所占比重仅为40%。

为了进一步提升产品结构，今年以来，“钻石”品牌加快推进“四转三”，钻石（硬蓝）和（硬特醇）两款四类烟产品大规模减量，钻石(红石2代)、(绿石2代)、(硬红)、(硬蓝新一代)、(硬玫瑰紫)等三类烟产品均有大幅增量，钻石品牌在逐渐改变四类烟支撑品牌规模的形势——今年前8个月，“钻石”三类以上卷烟销量38.6万箱，同比增长92.2%，比重达到61%，成效显著。

与此同时，河北中烟也聚焦于高端卷烟，2004年研发的“国嘴120”系列， 2007年底推出的“景泰蓝钻石”，树立了高档低焦品牌形象。此外，相继推出“避暑山庄”、细支“时尚”、“时尚景泰”、软、硬“中国红”等规格。

品牌座谈会与行业评价

在“钻石”品牌座谈会上，河北中烟总经理段铁力在提到了 “三大战役”—— “高端突破”、“中端突围”、“十元突击”努力实现品牌结构的较快提升。

对“钻石”品牌来说“高端突破”、“中端突破”的重点仍然在河北省内，而且从目前的情况看，效果已经开始显现。今年“景泰蓝钻石”呈现爆发式增长，1至8月销售600箱，同比增长130%，在河北省内零售1000元价位市场份额达到40%，稳居河北省内高端市场份额第一，由此可见高端规格“钻石”在河北省内的营销力在飞速提升。

河北中烟还可以利用“中端突破”和“十元突击”两大战役进一步拓展河北省外市场，首先，像“国嘴120”系列等中高端规格产品已经在礼品烟市场有了自己独特的地位，而经过多年的培育，“钻石“品牌已经是三北地区（东北、华北、西北）第一品牌，可以最大限度的攻占10元价位区。

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