差距

有天上午正和几位同行议事，电脑网页上跳出“肯德基在中国市场的第4000家店开张”的新闻，茶歇时有人发问：为何肯德基在中国市场能远远超越麦当劳？于是那天几个人的午餐，便在附近的肯德基和麦当劳店内解决的，以便从直观体味中寻找答案。过程中的话题，也就一直围绕着两只洋鸡在中国市场不同的表演。

说麦当劳和肯德基，绝对是无法绕开它们的后台老板的。

麦当劳的后台老板是可口可乐，肯德基的幕后推手是百事可乐。所以，尽管麦当劳和肯德基的主营产品均是炸鸡及汉堡，但在经营风格上却完全是两大可乐的翻板特征。而在品牌塑造与营销推广上，两乐之间的遗传基因，就直接导致了这两只洋鸡经营结果的差异。

从世界范围内讲，无论是可口可乐，还是麦当劳，在品牌影响力和产品销量上，均超过百事可乐和肯德基，但唯独在中国是个例外，而且是很大的例外。据说，对此例外，不管是两乐和两鸡自身说法不一，就连老美那些市场专研机构都对此“例外”的研究，表现得也很“例外”。当然，国内对此也是众说不一。

1979年，中国重启国门搞开放开发，可口可乐第一时间献身北京，1981年在上海开出第一家灌装厂，1990年第一家麦当劳在深圳登场，至今在中国开出1600多家门店。

百事可乐则是紧随可口可乐而来，1981年在深圳开出首家灌装厂，1987年第一家肯德基在北京亮相，至今在中国开出4000家门店。

仅从数量走看，肯德基毫无疑问地超过了麦当劳，而实际的经营差距要远远超过数量上的差距。

第一个差异在品牌宣传上。

可口可乐在品牌宣传上比较多变，情绪化较浓，既便是周杰伦、刘翔、科比之类的人气明星出场，也是强调快乐心情与喜庆欢悦。延续这条风格之路，麦当劳在中国市场上出现的广告，也比较情绪化。“麦当劳叔叔”的卡通形象是大众化的，也是接近儿童化的，但其电视广告中的主角却是年轻白领或大中学生，而情节又基本与情绪、心情相连，给人感觉欢乐氛围较重，而对吃食物的本身的宣染有些不够。

百事可乐在品牌宣传上，始终在围绕“新一代的选择”这一贯主题上，时尚、活力、奔放、欢乐，以及充满想像力，突出表现着年轻一代的典型特征。无论是体育明星，无论是歌星，都尽力表现着这一主题。但肯德基却没有去继承百事可乐的风格，把几乎全部的宣传着力点，都集中在它的食物本身上，美味好吃与新口味，成了集中点，尤其是那一个“吮指余味”的景头，是年轻人表现尽兴的典型性镜头，让美味的食物不断在你面前回味。

不难看出，心情的宣染和美味好吃，是麦当劳和肯德基在宣传上最大的差异，两则之间的“杀伤力”也由此拉开了距离。

而另一个很大的差异便是口感上。

麦当劳的口感相比肯德基而言，有些偏重、偏辣，相对北方人更欢迎一些。而肯德基则比较清爽、平和，更适合上海和南方人一些。这也是肯德基能在上海开出400家门店的根本原因之一，仅笔者居住的小区周边就有4家，且家家生意不错，而麦当劳却只有一家。

第三个差异是在品种上的差异。

坦白说，由于麦当劳在电视广告上的投放量，不如肯德基的频繁，因而除了它的经典特色汉堡之外，许多人很难说出麦当劳还有其它什么特色品种。相反，由于肯德基的宣传重点就商品上，因而除了它的常规品种外，像新奥尔良烤鸡翅、老北京鸡肉卷、上海老油条、加洲红酒烤鸡腿等，不管味道是否如你所愿，但让人唾涎的食物，再加上一个易记的具象化的品名，就吸引着你走向山德士上校。这又是一大关键的差弄。

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