多品牌偏好下的促销火候

在商场或超市里，琳琅满目的促销商品和促销信息，无时无刻不充斥着消费者五官所及的范围，听到的、看到的、吃到的、嗅到的，都有不同形式的促销，试图为消费者提供更好的体验。

“多品牌偏好”现象

事实上，我们能够发现，大多数的促销推广力度与销量的提升并非是线性相关，购物者并未因为促销力度的持续提升和促销时间的延长而等比例地提高购买量，促销的效能是逐渐减小的。究其原因，一方面是消费者的价格敏感度逐渐降低；另一方面则是迎合了“多品牌偏好”的品类特征。
“多品牌偏好”是指即便在相同的购买场合，面临同样的产品和品牌组合时，消费者也更加倾向于购买不同的品牌，“品牌忠诚度”变得不那么具有决定性作用。品牌忠诚度较高的品类和品牌，是不需要刻意用促销的方式来进行推广销售的；而有一些品类，消费者的忠诚度相对较低，在品牌转换过程中很容易流失到其他品牌，类似这样的品类我们称其为“多品牌偏好”品类。
品牌的打造中，一直强调的是“知名度、美誉度和忠诚度”，具有广泛的较高忠诚度的消费者是品牌打造不懈的追求。而多品牌偏好的现象与之不同，即便是在成熟的品类和品牌选项中，消费者也是“三心二意”，容易“移情别恋”的。
对于多品牌偏好品类，我们可以总结出四个特征：产品一致性强；消费周期短、购买频率高；高关注度，低参与度；转换成本低。这些特征也是在制定市场营销策略时的导向。

促销存在的误区

尽管这些特征对于市场营销人员来讲司空见惯、耳熟能详，可是真正操作起营销推广策略来，却也常常漏洞百出、顾此失彼。综观现在的快消品市场，促销作为一种品牌打造和销售提升的手段，确实作用非凡。然而，针对促销的方法和适用场合，常出现如下的误区：
文不对题——促销的机制与目的缺乏联系。
促销都是基于一定的目的，目的不同，则会有不同的促销推广方法。然而，在实际操作中，我们看到了大量的“文不对题”的促销方法。例如，基于提升品牌或产品知名度的目的，那么理应采取一些能够提升消费者记忆和对产品的渗透率、尝试率有拉动的促销方法。例如，派发小包装试用产品、参与积分换礼、会员换购等体验式促销。而在实际操作中却看到迥异的情况，如大打价格折扣。诚然，价格折扣在一定程度上，可以提高消费者的购买欲望，但是对于产品渗透率的提升，价格折扣却并不是一个好方法，而且这也会伤害品牌和产品形象，不利于后期推广。
“文不对题”的促销误区，使得资源失去了针对性的打击，一切基于目标的促销方案制定才是最直接有效的方法。
一味蛮干——只追求促销力度，却暗中伤害品牌。
“一味蛮干”的促销现象实在太普遍了，相信很多市场人员都会有共鸣。在快消品领域，层层折扣使得“无数英雄竞折腰”。在促销推广中，有了九折就惦记着八折，有了八折就惦记着七折、六折。不仅是消费者惦记着，竞争对手、零售商也惦记着，甚至是背负了巨大的业绩压力的厂商的销售人员、市场人员也惦记着。然而，这杯毒酒却一次又一次对品牌资产进行重伤，不但打击了品牌形象，失去了消费者对于产品价值的信任，还在经营上失去了后续赢利能力，对企业也是伤害。
“一味蛮干”的促销误区，尽管获得了眼前的利益，却重伤了品牌的长期发展，长此以往，品牌外强中干，缺乏后劲与内涵的品牌是无法基业长青的。
黔驴技穷——机制缺乏创新，不吸引人。

销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 康 钊 徐振群)
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