胶斗

2012-12-3 11:17| 查看: 280173| 评论: 0|原作者: 路胜贞

摘要: 当一切似乎尽收囊中之时，东阿阿胶意外发现，正是自己拱手让出了大众市场。

两雄相争
2006年后，累累重伤的福胶渐渐恢复元气。
此时，福胶已将东胶视为不共戴天的对手。这年，功成名就的阿胶教父刘维志退位，秦玉峰挂帅。
一场新的胶王之争拉开序幕。
1.驴皮争夺
秦玉峰上任伊始，东胶年产已达2000吨，但是原料依然紧缺，国内毛驴存栏量正以每年20%的速度下降。
而此时，宏济堂、九芝堂、国胶堂也纷纷抢夺驴皮原料。
东胶收购一张鲜驴皮170元，福胶则付出180元，同仁堂则毫不客气抬升到190元……这一年，驴皮价格上涨40%。
不甘受制的福胶并未止步于原料的紧缺，杨福安亲自聘请清代著名的阿胶作坊邓氏树德堂的传人，进行工艺挖掘，在极其被动的情况下，2009年，福胶的产销量增至2000吨。
生产能力的提高，让福胶看到了希望，随即筹资6.5亿元，准备将产能提高一倍。
福胶的扩产，使秦玉峰陷入忧虑，东胶随时可能陷入无米状态，如果不能掌控驴皮资源，东胶发展必然受制。掌握驴皮，无疑抓住阿胶产业的咽喉。
东胶先出一招，提高驴皮收购价，驴皮商贩纷纷投奔东胶。这还不够，秦玉峰认为，要想无后顾之忧，必须从根源上遏制原料供给。秦玉峰将原有6个原料基增加到10个，这样，全国70%以上的驴皮掌控在了东胶手中。福胶的产能被牢牢锁定在2000吨左右，扩产计划也面临下马。
2.价格斗高
2010年，全国毛驴出栏量已经不足150万头，但阿胶需求却每年递增30%。控制了原料的东胶占据上风，但东胶的高端化还差之千里。
此时，茅台的成功给予了秦玉峰重要启示：茅台酒产于茅台镇，因为原料问题一直不能扩产，茅台采取了限产提价的办法，不但摆脱了与其他名酒的纠缠，还一跃成为中国头号奢侈白酒品牌。
秦玉峰决定借鉴茅台：限产提价，快速变身！东胶产量随即被限制在1800吨，比福胶还少了200吨。
产量有限，提价理所当然。
2010年，元旦刚过，东阿阿胶试探性提价10%。产量下降，需求却不断增长，东阿阿胶还是供不应求。
价格代表产品档次，以正宗地道为座右铭的福胶，自然不敢懈怠，紧随其后提价20%。
福胶黏胶似的跟随，让东胶不爽，2011年新春伊始，东胶反制性一次提价60%。这次福胶没敢贸然迎战。
现实让福胶左右为难，东胶提价并没有压缩市场需求，反而按秦玉峰的预期发展，年销售接近25亿元。
福胶的跟随却遭遇瓶颈：浙江、广东等地有了一定幅度提升，但在济南、青岛等地还是不敌东胶。
3.福胶分身
面对东胶的大踏步飙升，福胶意识到自己品牌力不足，倘若跟着东胶的节奏涨价，只会处处被动。
此时东阿阿胶每盒（500克）已飞涨到350多元。既然价格不能抗衡，就要采取变通。福胶将产品分割成375克、125克两种小包装，而价格分别定为185元和65元，实际价格比东胶低。普通消费者在购买时，心理上感到实惠，而忽视了剂量的大小。凭借这一变招，福胶迅速赢得中低消费者的青睐，不但山东市场一片大好，而且浙江、广东、北京市场销量也反弹性上升。
4.甄助力
2011年年底，《甄嬛传》第一轮播出，一炮走红。随着剧情深入，无处不在的东阿阿胶红透半边天，东胶销售增长20%以上。
《甄嬛传》无疑让消费者又开始相信东胶是阿胶正室，“中华老字号，地道好阿胶”终究难敌甄妃的软磨硬泡。
为了防止消费者大规模转移，福胶被迫加强在央视经济台、国际台两个频道的广告投入。
价格的飙升，加上《甄嬛传》的推波助澜，东阿阿胶的贵族化形象越来越被市场认可。2012年初夏，《甄嬛传》第二轮播出，收视率屡破纪录，东胶“阿胶出东阿，故名阿胶”的广告铺天盖地，东胶的贵族化形象也达到了峰值。
福胶此时明白，两者已经属于两个品牌阵营，一味跟进，只会是东施效颦。既然承认现实，那就另觅他途，虽然福胶曾专供皇室贵族，但时过境迁，此时满足普通百姓需求更为实际。

终端争夺
普通消费者大多在终端药店购买阿胶，显然，进行贴近百姓的终端争夺，是福胶对抗东胶的最好出路。
1.促销对打
东胶专柜人声鼎沸，一侧的福胶则冷清寂寞。当务之急是制造气氛，拦截消费者。
如何拦截？福胶大伤脑筋。
福胶发现，很多消费者钟爱阿胶的补血效果，但是，块状阿胶比较硬，消费者使用很不方便。此前，东胶推出复方阿胶浆，来解决使用困难问题，但是“传统阿胶块地道”的传统消费心理，却一直没有改变，阿胶块占据了补血产品的绝大部分。
倘若现场将阿胶块打碎，无疑会吸引消费者。于是，福胶推出阿胶块现场打粉服务。
福胶在济南漱玉平民大药房率先试点，打粉机嗡嗡作响，消费者非常好奇，纷纷围拢过来，原本受甄嬛影响打算买东阿阿胶的消费者，也来看热闹。
福胶早就抓住了消费者“传统阿胶块地道”的心理，促销员大造舆论：买纯阿胶块可以看看福牌。
福胶的打粉服务，让很多人临时改变了主意。福胶在各药店又热火起来。
尽管此后东胶也推出打粉服务，而且免费，但福胶还是占据了上风。
2.渠道“相煎”
此时，东阿阿胶销量已超福胶近一倍，为了更快树立自己的高端形象，东胶将渠道进行全面提升，一方面建立高端消费者集中的养生馆，另一方面在华润系统推行阿胶样板店，同时加大医院渠道拓展。
高端化是东胶的战略性转移，但一个事实无法改变，75%的阿胶销量还是来自医药超市。
而医院渠道，福胶数年前就牢据广东做得风生水起，并以广东经验向浙江、黑龙江、上海等地扩展。东胶在医院渠道不占明显优势。
福胶更加明白，东胶一系列的奢侈化转移，恰恰是将中低消费者让给了福胶。
福胶一边暗自高兴，一边抓住时机在药店终端扩张。
一方面，福胶与鲁抗医药集团结成战略联盟，借助鲁抗网络抢食渠道，同时与全国96家百强连锁建立了战略合作关系，实施产品无缝隙覆盖。
在终端，为了应对东胶的跟随打粉服务，福胶又升级成“现场煎膏”，福胶不但现场打粉，还免费代熬，全国3000多家煎膏点，每家药店几口小锅，现场熬胶。结果，胶越熬越香，人越围越多，促销员趁机宣传阿胶补血的优势，货越卖越快。促销员“阿胶好不好，一熬就知道”的喊声，伴随着热闹亲民的现场熬胶，常常将原本不打算买胶的人也吸引过来。
2012年，福牌阿胶已在全国设立终端熬胶点，平民化的终端拦截加上低价优势，基本化解了东胶的强势策略。

尾声
在平民消费气氛带动下，2012年，全国90多家连锁店纷纷将福牌阿胶作为主推产品，福胶已然增至两万余个熬胶点，在全国范围内掀起了新一轮的阿胶消费热潮，产销量一举超过东胶位居行业首位；东胶摇身变成“高端保健品”，抢占了高端市场，蓦然回首，却发现在中低市场，自己的版图小多了。
编辑：王巧贞380829298@qq.com

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