欢迎偶遇的幸福卡车

2012-12-3 11:31| 查看: 296396| 评论: 0|原作者: 詹少青

摘要: 是它，行走在巴西里约热内卢的街头，给消费者带去欢乐；是它，走遍阿根廷的14个省市，收集100万名民众的欢呼声；是它，在大海啸后踏遍日本全境，为倍感艰难的日本民众送去圣诞节的问候；又是它，最近开进意大利的一座山间小城，为当地民众送去惊喜大餐。它就是可口可乐“ ...

“幸福卡车”背后的营销奥秘
作为“开启幸福”营销活动之一，“幸福卡车”一年多来走过全球许多国家与城市，为人们送去惊喜的同时，也引发公众和媒体越来越多的关注，极大提升了品牌影响力，可谓可口可乐的“营销神器”。我们不禁好奇：它背后的营销奥秘是什么？
概括起来，大概有四点：
1．快闪营销。流动营销宣传车在国外颇为盛行。诞生之初，由于其移动性，不再是固定营销柜台那样“守株待兔”，而为人们所称道。可是见得多了，大概也难有什么新鲜感。那么，可口可乐的这四则“幸福卡车”案例却能如此受大家的欢迎，是何缘故？嫁接了“快闪营销”也。倏忽而来，又倏忽而去，可谓神出鬼没。预料中的快乐想必从来不如突然从天而降的快乐来得彻底吧。如今，仅是满足需求亦不够，需要超出消费者预期，制造惊喜才行。
这种不走寻常路，以极低的投入取得更好营销效果的四两拨千斤式的营销手法，又被称为游击营销。游击营销理论由杰伊·康拉德·莱文森(Jay Conrad Levinson)于1983出版的《游击营销》一书最先提出。莱文森还认为，通过有计划、系统地创造性应用传统营销手段和发现新的营销手段，借重互联网等技术优势，充分发挥灵活性和创造性，小企业花费少量也可以达到大企业花费巨额营销预算所能达到的效果。
游击营销策略不是对传统营销的替代，而是补充与应用。正如莱文森所言：“游击营销战略并没有使课本上的战术蒙羞。但他们的确提供了不同标准的价格不菲的营销的一个选择。你能够花费最少的开支，动用最大的智慧增加销量。你将学到不做多余的工作，怎样做到和大公司一样。你是依赖于智慧的力量，而不是金钱的力量。”
2．病毒营销。快闪营销的魅力还在于借由其超凡的现场感染力，最终创造病毒传播的效果。现场效果无论怎样火热，影响范围终究有限，还得有网络营销来配合。于是，将它拍摄成视频，放在当下风头正劲的社交网站上，便是当下营销活动的“标准动作”之一。四则可口可乐“幸福卡车”创意，不单新奇有趣，更是引人羡慕不已，即便身处千里之外的异乡人亦能感受那份幸福。自个儿快乐之余，亦愿意拿出来与朋友分享与谈论，从而实现口耳相传，愈传愈广，即便远在中国。本文亦在这里热心推介，便是最好的例证。
病毒营销即是这样，凭借构思巧妙甚或离经叛道的创意，使得营销信息像病毒一样传播和扩散，“让大家告诉大家”，不花一分钱媒体费用，即轻松实现传统媒体难以达成的杠杆传播效果。赛斯·高丁(Seth Godin)则形象地称之为“喷嚏营销”：通过释放极具感染性的概念病毒，让客户之间相互交流品牌信息，相互营销，而营销人员退居幕后。
他在《喷嚏营销》(Unleashing the Ideavirus)一书中提出，传统的营销理念都可以统称为干扰式营销，“营销者是在花钱买广告去干扰那些不耐烦的客户”。在这种营销模式下，营销者总是试图控制、测量和操纵品牌信息传播，找出目标受众，向其传递自己认为重要的或者自认为受众需要的信息，并致力于目标与过程的精准化。
3．体验营销。其实，除了是吸引眼球的病毒营销活动，又何尝不是一次塑造品牌体验的努力？随着客户需求从实体因素向情感因素的转移、竞争日趋同质化以及营销人员对非理性因素在客户购买决策中作用的重新认识，培养良好的客户体验成为品牌建设中的又一个诉求点，体验营销也成为品牌营销的又一个手段创新。
创意构思无论多么精巧，亦不过停留在技术层面，可以让人看一时热闹，却难以久留于人们心中；唯有打动人心，塑造难忘的消费体验，才能留下深深的烙印，形成持久影响力。突然有辆卡车停在街头，给你赠送免费的可乐、足球、滑板，甚至免费的晚餐；况且还不是一个人的快乐，而是在场的每个人皆能分享到的幸福。绝对是令人难忘的一次人生经历。
难忘的体验必然会为品牌加分。商品是有形的、服务是无形的，而体验则是令人难忘的；商品、服务对消费者来说都是外在的，而体验则是内在的，存于个人心中。品牌认知源自于客户的消费体验，而由此产生的品牌联想却可以引导和吸引客户消费。品牌好比一个容器。在企业与客户的任何一个接触点发生的认知都会构成品牌的一个组成部分。
4．社交营销。好比离开了空气作介质光就将不复存在，病毒营销必须拥有促使目标族群能够相互迅速沟通的网络平台，为病毒的自我复制与快速传播提供条件。于是，当下最热门的社交网络和团购网站遂成为不二之选。若将Facebook看成一个网络国家，那么它将名列世界第三大国，人口仅次于中国和印度。坐拥9亿用户数量的社交网站Facebook是哪个品牌也不敢忽视的一块营销阵地。
与前三则相比，意大利的免费晚餐案例则多加入了网络互动元素。借由Facebook App，你不单能在社交网络上分享这次晚餐的照片，甚至还能挑选厨师并邀请好友参与下一次聚餐，发挥社交网络的参与性与互动性，形成口碑传播，从而扩大受众影响范围。若说活动视频的病毒传播获得的是一种广度上的影响力，那么基于社交网络平台的互动参与，则是一种深度上的追求。
电视屏幕上的可口可乐广告从来都是一副热闹模样，一两位明星带着没心没肺的一众人等，不是高歌，便是热舞。不过，近来几则创意营销活动却令人耳目一新。除了今日与大家分享的四则“幸福卡车”案例，还有在新加坡推出的“拥抱自动贩卖机”、为欢庆伦敦奥运在伦敦街头放置的巨型自动贩卖机，以及巴西可口可乐制作的流量赠送装置。
下一回，可口可乐又会玩什么？
编辑：嘉文bhpluna@sina.com

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