跟着劲酒去旅行——让消费者从“通情”到“达理”

2012-12-3 11:34| 查看: 238593| 评论: 0|原作者: 李蕾

摘要: 幕阜山的林、翟湾泉的水、枫村镇的酒、现代化的工艺，“劲酒体验之旅”不是简单的“到此一游”，而是一场劲酒健康品质、健康理念的劲牌文化深度体验之旅。

品牌感知的“温情”
当一个消费者选购某种品牌时，通常认为他必然遵从理性选择。而当同一个消费者放弃购买该品牌时，人们便以为该商品质量低劣，设计粗糙等。其实未必，决定消费者是否购买不单取决于理性选择，还取决于心理与情感因素。
美国哈佛商业杂志发表的一项研究报告指出：“再次光临的顾客比初次登门的顾客，可为公司带来25％～85％的利润，而吸引他们再来的因素中，首先是服务质量的好坏，其次是产品本身，最后才是价格”。“劲酒体验之旅”不是“王婆卖瓜，自卖自夸”的广告形式生硬地向外传播，而是向全国热爱健康旅行的人们提供免费旅游的机会，不用空泛的口号，大自然的美景便让消费者切实感受到“健康”的理念，增加消费者的乐趣，同时也引起消费者情感上的共鸣，让消费者对企业及其产品从认识阶段升华到情感阶段。
“健康”是劲牌对消费者的承诺，“劲酒体验之旅”是劲牌对消费者的情感服务，因为他们想顾客所想，切实对用户负责的精神，让顾客产生可靠感、安全感以及亲近感，从而使企业与顾客之间保持一种融洽、和谐的关系。
如今是一个情感经济的时代，情感正在创造财富，情感正在创造品牌、创造“魅力产品”，营造“情感品牌”，进行“友好营销”。在这个时代，企业要尽其所能打动既是“理性的卫道士”，又是“情感的俘虏”的消费者，使其对品牌“一见钟情”、“一往情深”。因此，劲牌不仅重视和消费者之间的买卖关系的建立，更强调相互之间的情感交流，通过“劲酒体验之旅”致力于营造一个温馨、和谐、充满情感的营销环境。消费者注意到了品牌只是“甜蜜旅程”的第一步，用“体验”拉近品牌与消费者的距离，才能保证用感情“俘获”消费者的心智。
一个好的品牌能建立顾客偏好，吸引更多的品牌忠诚者。但是品牌忠诚的建立除了有过硬的产品质量、完美的产品市场适应性和营销推广策略外，在很大程度上与消费者的心理因素有很密切的关系。“劲酒体验之旅”把顾客对企业品牌的忠诚建立在情感的基础之上，满足顾客情感上的需求，使之得到心理上的认同，从而产生偏爱，形成一个非企业品牌不买的忠实顾客群。

消费选择的“钟情”
随着社会的发展进步，人们的生活水平也在随之提高，物质生活已经不再是人们唯一追求的目标，越来越多的人们开始注重精神的满足，开始懂得享受生活。
消费者选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即“顾客让渡价值”最大的产品或服务作为优先选购的对象。顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。消费者在购买产品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，而同时希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足。
“劲酒体验之旅”便是在消费者以最低的顾客总成本：最低的货币成本——免费、最低的时间成本——闲暇时间、最低的精神体力成本——劲牌全程贴心服务，获得最大的顾客总价值：劲酒生态园的秀丽风景、高品质劲酒的现在酿造科技、“健康可信”的劲牌公司全貌。“劲酒体验之旅”将无形的健康理念变成有形的生态美景体验，将有形的劲酒保健酒产品变成无形的健康生活的符号。此外，以旅游深度体验的形式，将传统的顾客从渠道终端获得品牌认知的模型，变为顾客通过工艺流程、员工服务达到品牌情感认同的模型，使企业形象增加“含金量”，从而顾客对企业形象以及品牌理解从感性认知转向理性化的轨道，最终获得顾客忠诚。
满意的顾客会对企业带来有形的好处（如重复购买该企业产品）和无形产品（如宣传企业形象）。有营销学者提出了导致顾客全面满意的七个因素及其相互间的关系：欲望、感知绩效、期望、欲望一致、期望一致、属性满意、信息满意；欲望和感知绩效生成欲望一致，期望和感知绩效生成期望一致，然后生成属性满意和信息满意，最后导致全面满意。
可以看出，期望和欲望与感知绩效的差异程度是产生满意感的来源。所以，劲牌公司提供满意的产品和服务——高品质的保健酒，提供附加利益——开启免费体验之旅，提供信息通道——现场感知，不但巩固原有顾客，防止顾客的叛离，还以口碑宣传吸引到更多的新顾客，同时，也树立自己独特的形象，建立和巩固企业特殊的市场地位，在竞争中保持领先的优势。
编辑：云飞huanqianlai@126.com

更多资讯请关注销售与市场微信公众号。