新日：领跑者的逻辑

2012-12-4 10:41| 查看: 200758| 评论: 0|原作者: 赵晓萌

摘要: 从筚路蓝缕到持续领跑，新日的成功不仅再次印证了“创新的最好方式是不断创新”的商业哲理，也是中国电动车行业由“草根”走向前台和世界的一个缩影。

将技术创新进行到底
在工业品领域，德国制造无疑是一朵奇葩。从遐迩闻名的克虏伯大炮到独步全球的精密机床；从驰骋全球的奔驰、宝马、奥迪到以人性化设计著称的博世——西门子家电，德国人对研发和技术品质近乎狂热般的热衷，无疑是德国制造享誉全球的永世不竭的推动力。
“一流企业卖标准，二流企业卖技术，三流企业卖产品”，在工业品领域，谁有核心技术，谁才能获得持久优势，并拥有最大的话语权。尽管在电动车行业当中，“第一阵营”的三大品牌各有千秋，但论及最重视质量和研发的，则非新日莫属，可以说在电动车行业，新日“德系”风格十足。
迄今为止，中国电动车行业在产品和技术上先后经历了五代产品（E1〜E5）。它们分别是：
E1时代（1995年〜2002年），第一代电动车技术;E2时代（2002年〜2004年），无刷驱动大规模应用，电动车进入无噪声时代；E3时代（2005年〜2009年），磁王无刷驱动大规模应用，电动车进入变档加速时代，电动车行业的技术实现了重大突破，电池、电路、电控、外形及结构上实现了五大变革性创新，全国性品牌逐渐出现；E4时代（2009年〜2012年），磁王无刷双动力驱动，电动车进入强劲动力时代。
从E1到E4时代，新日始终是技术创新的参与者与重要推动者，期间新日在国内外牢固树立了品牌的行业高端形象和龙头地位，不过，真正让新日实现超越的还是E5时代。
“同步变频”引领技术革命。E5时代同步变频（2012年〜未来），电动车进入科技智能化时代。
这一阶段，新日的营销模式紧紧围绕E5技术展开。新日为了进一步推动电动车全面走向E5时代，重磅推出了具有划时代意义的电动车产品制造的五新标准，这也是中国电动车行业首家电动车企业推出的关于E5电动车的全面技术标准。
相比E1〜E4时代，E5 的进步是划时代的，其代表性技术（同步变频技术）具有以下特征：采用三相做功原理，与常规电机的两相做功相比，动力提升30%，大大增强了同步变频电机的爬坡能力，可爬上达12度坡道(城市道路坡度最大为4度)。
E5时代产品，电动车性能有大幅度的提升，新日推出的相关产品在电动技术控制、安全制动、电池寿命、智能防盗等技术领域都有划时代突破。
可以说，率先推出“同步变频”技术对新日而言是一个脱胎换骨的变化：公司已经由技术创新的参与者变为引领者和标准制定者，这无疑是从优秀到卓越蜕变的战略历程。
产业链条的延伸与布局。一直以来，电动车行业的同质化与电动车企业受制于上游厂家，在产业链上缺乏话语权有很大的关系。为此，新日积极延伸产业链，比如新日拥有自己的电池厂（新新电池），2011年，当行业内铅酸电池供应不足，业内许多企业为此焦头烂额时，新日却能应对自如，依靠的恰恰是产业链优势。
“慢”是为了更快地出发。尽管速度和规模很重要，但新日始终“追求有质量增长”。在新日高层看来，为了优化内部流程，即使牺牲一些速度也值得。实际上，这历来是新日的传统，新日董事长张崇舜曾经愿付出3年几乎不赢利的代价，买某项专利产品，为的就是打好基础。
事实证明，“慢”是为了更快出发。
从最初的模仿到E5时代引领全行业发展，新日的研发能力和技术水平有了脱胎换骨般的变化。目前，新日早就开展下一代产品的研发（如锂电产品），为下一次产业革命埋下希望的种子。
营销：为产品插上翅膀
如果将核心技术比做动力强劲的引擎的话，那么，营销就像是双翼，双方的合力使得新日一飞冲天。
终端5P1S系统：终端精细化营销。随着电动车行业渠道下沉业已完成，营销工作焦点变为围绕终端的精细化营销。在新日总部，公司未来的战略蓝图赫然在列。预计2012年，新日的销量将为300万辆，新日计划到2015年和2018年分别实现500万辆和1000万辆的目标。也许人们对此存有疑问：在增长看似放缓的电动车行业，新日如何能实现如此大规模的增长计划？
所谓战略就是进过严密论证的“非分之想”。实际上，新日提出这样的战略目标，还是有相当把握的。首先，从整个市场上看，随着城市化进程加快，市场规模会保持一定增长，同时原有车辆换购的市场也相当可观。其次，随着品牌走向集中，部分二三线品牌也将让出一部分市场，这几种因素叠加起的市场空间还是相当可观。
除了基于对产业趋势的判断外，新日的信心也来自于自身在终端精细化营销方面的独门秘籍——新日提出了终端5P1S系统，扩展传统的4P理论即门店形象、产品陈列、价格组合、促销氛围、导购培训、售后服务。在每个局部市场，新日严格要求经销商按照“终端六要素”来实施终端维护，从而大大提升了销量。目前，新日正按照终端5P1S系统实现对标管理，集中资源，用滚动发展的方式确保每一个市场都取得领先优势。
服务品牌化。新日坚持产品卖到哪里，服务就做到哪里的服务理念，坚持为消费者提供6S服务体系。新日的服务坚持服务标识统一，服务标准统一，服务价格统一，管理规则统一，技术支持统一，配件供应统一。它已经成为独立于新日产品之外的一个“子品牌”，为新日母品牌的美誉度添砖加瓦。
品牌传播：从知名度到美誉度。在品牌传播上，新日是不折不扣的领跑者，总能领先竞争对手半步。新日在品牌打造上创造过很多第一，从第一个形象代言人到大规模的事件营销和体育营销，新日的背后总是有一大堆跟随者。然而，新日的动作总是出乎跟随者的意料，始终领先一步。
2012年之前，新日在品牌传播上以“事件营销和整合营销”（代言人、奥运、世博、世园会等）为主。2012年之后，新日更加追求行之有效的精准传播，并在疲软时代将一部分传播费用投入“以旧换新”等活动中，让利消费者，塑造口碑。近日，电动车时代网数据研究中心统计发布数据显示：新日荣登2012年电动车品牌口碑指数榜榜首。新日相关负责人表示，2012年公司在传播上投入的费用最少，但效果却比以往更好。

创新决定未来
德鲁克曾经告诫企业家说：衡量一个企业最重要的标准是其预见和投资于明天机会的能力。实际上，对于行业领跑者而言，最好的竞争方式就是继续保持领先，并扩大领先优势。当领跑者的规模是后来者的数倍时，就能令挑战者放弃竞争的念头。而新日的研发和技术创新能力为新日的未来增长奠定了坚实的基础。
国家崛起离不开国家品牌的崛起，正如美国的可乐和大片，德国的精密机床、瑞士的钟表等，电动车行业作为具有中国特色的产业，很可能在未来承载产业和国家名片的重任。
实际上，中国人并不缺乏创新精神。《大学》中的“苟日新，日日新，又日新”就着力倡导创新精神，今天，创新已经成为新日从上到下的共识，融入企业的DNA。经过创新和砥砺之后，新日在整个电动车行业也必将走向前台和世界。

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