产品定位战

开创新品类

成为第一，也许真的需要机遇。看看现在市场的货架上琳琅满目的商品，要想成为一个品类的第一，谈何容易？可能你连自己的细分市场都难以找到。那么，是不是表明现在我们就没有机会了？NO。

2004年，艾•里斯与劳拉•里斯的著作《品牌的起源》出版。书中指出：自然界为商业界提供了现成的模型。品类是商业界的物种、是隐藏在品牌背后的关键力量，消费者“以品类来思考，以品牌来表达”，分化诞生新品类，金华提升新品类的竞争力量。他进一步指出，企业唯一的目的就是开创并主导新品类，苹果公司正式开创并主导新品类取得成功的最佳典范。

所以，农资企业，也要积极思考，勇于开创新的品类。

选择恰当的竞争优势

差异化的定位，需要选择恰当的差异点进行宣传，进而固化为产品的竞争优势。当我们有了一个新产品的生产计划，市场营销者就需要细心的去发现该产品的潜在差异点。然后从中选择其赖以建立定位战略的差异点：决定宣传多少差异点，以及哪些差异点。

1.   宣传多少差异点

很多产品为了吸引更多细分市场的潜在顾客，通常的做法是宣扬该产品有更多的差异点优势。例如，很多冲施肥公司，会推出一些产品，这些产品对作物全程均可使用，促根、抗病、壮株、催花、膨果、着色，基本上可以满足了作物所有生长周期的需求。显然，这是一个非常完美的选择。许多购买者希望得到这些利益，困难的是如何说服他们相信一个产品能够解决这么多问题。而且，当公司增加其品牌的差异点时，它们有可能面临受到怀疑，进而失去清晰定位的风险。

所以，每个产品应该挑选一种属性，并一再宣称自己在该属性上是“最好的”。购买者往往容易记住“第一”，尤其是在如今过度沟通的时代。

在这一点上，做的最好的莫过于宝洁公司了。宝洁在全世界共有156个品牌，影响着30亿人的日常生活。宝洁认为针对美国市场，至少存在6种洗衣粉细分市场，同时还有不计其数的更加细小的市场，它为每种特殊需求（差异点）开发一种不同的品牌。

① 汰渍“最了解织物”。

② 奇尔是“色彩专家”。

③ 格尼原本是宝洁的含“酶”洗衣粉，后来被重新定位为拥有“卓越清洁能力和干净气味”的洗衣粉。

④ 时代是“一款去除顽固污渍的强效洗衣粉”。

⑤ 象牙称其“纯度达到99.44%”。

⑥ 卓夫特是专门“清洁婴幼儿衣服上的顽渍”的。

2.   推广哪些差异点

不是所有的差异点都有意义或者值得推广，也不是每一个差异点都能够有效地进行差异化。一种差异在增加顾客利益的同时，也有可能增加公司的成本。公司可以依据以下标准，选择差异点：

●重要性：对目标顾客而言，该差异非常有价值。

●独特性：竞争者不能够提供，或者公司与竞争对手相比具有明显的优势。

●优越性：与消费者提供相同利益的其它方法相比，更加优越。

●可沟通性：该差异点适于沟通，购买者可以看到。

●专有性：竞争者不能轻易模仿。

●经济型：购买者能够买得起。

●盈利性：推广该差异点可以为公司带来利润。

产品定位战已经悄然拉开，君不见农资行业更加专业化的企业不断成立，并在自己的细分市场中做的相当成功。君不见很多企业的产品，已经开始打造自己是某个功能的“第一”。不管您怎么想，“定位”都会是未来的趋势。

你有两种选择，静静地看着会“定位”的企业一骑绝尘奔向更高的胜利点。或者自己改变思想，顺应潮流，成为“定位”的弄潮儿。

（编辑/惠永生 huiyongsheng3210@126.com）

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