给顾客一个持续消费的理由

M拉面每到一地都能形成一股拉面旋风，但三五年之后，持续下降的经营能力令经营者头痛不已。其实它的产品本身并不差，也足够引起尝试的好奇心，但问题在于顾客永远只是尝试一下。


拉面馆要变休闲餐吧

最近作为中餐第一品牌的M拉面，在北京奥体东门开设了一家带有“小资”情调的“M休闲餐吧”样板店。
其高层解释说：以往M拉面给顾客的印象一直是低档大众食品，大碗面10年一成不变，在市场上很难与洋快餐抗衡，因此计划通过休闲餐吧改造，来提升M拉面的定位，向白领家庭的“后厨房”靠拢。
这些改造来源于M拉面的困惑与现状：
M历经三年，投入一千多万元财力和二百多人力，在沈阳开出了20家面馆，结果换来的却是在2005年上半年的全军覆没。
曾风靡福州的M拉面，同样遇到了类似的尴尬：三年间开出7家门店，而现在只有两家惨淡经营。
M拉面面临的正是餐饮企业最惧怕的问题：单店营业能力在降低。正如某媒体报道：“开业的头两个月，M拉面卖得不错，每天营业额曾一度达到了2000多元。但是一两个月后，降到1000来元的进账，后降到500元～600元左右。”
于是改造为休闲餐吧的规划出笼，以提升M拉面的单店营业能力。原来卖一碗四五块钱的面，现在又是炒饭，又是饮品，还有炒菜，自然能够提升客单价。

模糊的卖点

M拉面的问题其实蛰伏已久，只是在2005年总爆发了而已。问题的实质是：顾客在其店里的消费理由没有得到强化，反而一直在模糊！
M对自己产品的定位是健康、营养、天然的拉面。在产品特色上，M拉面强调自己选用了三十余种天然调味香料调汤，而且每份面中都配有来自青藏高原天然放养的牦牛肉，使其更具有高蛋白、低脂肪并富含多种维生素、矿物质等营养特点，满足了人们追求的营养均衡、自然健康的要求。
但从这些描述中，我们就能看到M对顾客需求的偏离。
顾客为了30多种天然调料来喝汤吗？顾客能分辨一碗面汤中有30多种调料吗？
顾客能分辨的只有“这汤够鲜”、“这汤够香”……只有选择在色香味上的单一价值，才容易被顾客分辨和记忆，否则除了故作神秘之外，没有多大用处。
顾客会为了牦牛肉去吃M拉面吗？会，尤其是东部顾客。“牦牛肉没吃过啊，要去尝尝”。可去了以后呢？大部分人会忘掉这个特殊点，因为他尝不出来。
构成M拉面产品最大特色的面汤和牛肉，都被顾客一一否定之后，顾客选择M拉面的理由就只剩下店面环境和店址了。如果这两个方面依然乏善可陈，M就面临危机了。
其实M拉面的产品本身并不差，也足够引起尝试的好奇心，但问题在于它缺乏让顾客记忆的核心。因此你就能看到M拉面每到一地都能形成一股拉面旋风，但三五年之后，持续下降的经营能力令经营者头痛不已。

尴尬的价格定位

很多问题都不是独立的，在谈完产品定位后，来看看M拉面原来的定价。
从定价水平来看，M拉面原本走的是平民化路线。它出身兰州，所以定价就一定要和“兰州拉面”等同门面馆进行比较。由于后者甚至低至两三块钱一碗，所以当时M拉面就算店面再干净，也只能定在四五块钱一碗。
价格代表着它的基本获利水平，因此，以往大多数M拉面店的选址必须在租金相对便宜的居民区附近。
这就决定了它的顾客多是该店附近的顾客。由于其产品定位和定价，顾客在更多的情况下将其视为卫生干净的工作餐选择之一，所以在很多地方，其生意最主要以午餐为主，早餐其次，晚餐最次。
顾客对于M拉面和兰州拉面之间的差别并不特别在意，他们在意的是哪个更干净，哪个更便宜。于是，当M附近出现了一个更干净更便宜的兰州拉面时，可以想象这些顾客中的大部分会向后者靠拢。
这也就是M拉面业绩下降的真正原因：当多数店址选在价格敏感的居民消费区时，又强调些跟该区顾客不对路的消费理由，顾客当然无法觉得“也就是去随便吃吃”（随便吃吃是多数顾客在网上对M的评价）。

简单的小资化是在玩火！

改造成休闲餐吧，真能提升业绩，真能改变目前的窘境吗？对此，笔者表示怀疑。
休闲餐吧计划是为了提升营业水平的考虑。但一家休闲餐吧显然什么都能卖，这将让M拉面丧失经营的核心价值——以拉面为中心的品牌印象。
更重要的是：M拉面在向餐吧转变时，依然没有解决一家服务企业的核心价值问题，即顾客的消费理由。
在原有的平民化形象没有做任何改造时，就仅仅依靠个别门店进行小资化改造， M拉面如何解决这样的疑惑：M餐吧与干净的盒饭店有什么区别？M餐吧与咖啡馆的商务套餐有什么区别？论价格，M餐吧的价格肯定比盒饭店高；论档次，肯定比咖啡馆低。
原先在中低档消费区无法与兰州拉面区隔，到现在无法与盒饭店、咖啡馆的商务套餐区隔。只要这个问题没有想清楚，M拉面就不可能找到自己的发展方向。
另外，未来的餐吧在供应链和人力配置上将遇到挑战。由于产品从原先较为单一的拉面产品扩展到上百种点心和菜肴，其结果必将造成M拉面原先打造的标准化供应体系面临大调整。如果每家店都必须独立承担上百种菜品的原料采购和制作，标准化生产更难保证。
改休闲餐吧，可能让M的定位更加模糊，并可能加大连而不锁的程度！

出路在哪里？

M拉面遇到的问题非常值得各种特许企业深思。
它在扩张过程中，忽视了企业规模扩张过程中的基础——从产品特性出发的集中而清晰的核心价值。
在这方面，中式快餐行业里有出色的案例值得M拉面借鉴：例如“大娘水饺”。
“大娘水饺”最近的发展非常不错，在全国的开店总数已近200家，并获得IDG风险投资青睐。其面皮制作脱胎于北方水饺，而在饺馅上则融合了南方风格的细腻多汁、清爽可口。
但这样的产品，我们附近的小店同样可以做到啊。同样是水饺店，为什么“大娘水饺”能越开越多，越开越广呢？
大娘水饺有一个独特的开店策略——在麦当劳、肯德基附近开店。在这个策略下，它的消费理由就变得很简单：在西式快餐馆附近，提供一个纯粹的中式快餐选择。
盯住西式快餐馆的策略，使得“大娘水饺”操作简单，不容易犯错，而且理由充分。不是所有人都喜欢吃汉堡包、炸鸡腿，也不是所有喜欢洋快餐的人在任何时候都愿意吃汉堡包、炸鸡腿。而成熟的西式快餐馆选址非常科学，“大娘水饺”凭借吸引西式快餐馆分流出的顾客，赚得钵满盆满。
正像百胜集团创立的中餐品牌叫“东方既白”一样，“大娘”这个牌子也蕴涵强烈的东方色彩。
实际上它正是通过这种跟随和对比，将其明快的核心价值传递给顾客——平价、好吃的中式快餐。
M同样可以采取这类定位和发展模式。

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