化无形为有形

2006-4-1 08:00| 查看: 368505| 评论: 0|原作者: 焦作云台山旅游发展有限公司董事长兼总经理、云台山风景名胜区管理局局长韩跃平

服务产品包括生产型服务产品和消费型服务产品。前者如专业咨询、中介机构（管理、律师、财务）、教育培训等，他们的产品用于其客户的再生产之中，价值嵌入终端产品；后者如旅游、娱乐、餐饮等，直接作用于消费者本身，满足消费者的精神愉悦和物质享受。
服务产品占据GDP的比重，是衡量一个国家经济发育水平的标尺。我们国家近几年经济持续高速发展，表现在服务产品的总体权重上，是越来越高；表现在服务产品的类别结构上，是日趋丰满；表现在服务产品的层次上，是跨度增大和层级攀升。而旅游作为典型的服务业，在涵盖了“朝阳”、“绿色”、“可持续”以及“高关联度”等系列时尚词汇后，囿于历史原因，其营销的整体水准反倒大大落后于消费类电子、汽车、服装和房地产等行业。
消费层级的快速提升，对于服务品牌、旅游品牌的出世，提供了良好的战略性机遇和压力。率先进行品牌化的旅游企业，无论是目的地景观（园区）、旅行社还是酒店，都会赚得盆满钵满；而那些固守优良资源禀赋的落伍者，只会被消费者抛弃。而由于服务产品的特殊性质，这种口碑相传带来的高信任度和持久性，将会让那些品牌化和非品牌化的企业，体会到“拉美化”的欣喜和痛楚。
旅游企业的品牌化不是新话题，可是成功者寥寥，原因就在于旅游产品的五大特性：无形性、异质性、易逝性（不可存储）、生产消费的同步性、季节性——这五种特性使得品控、验收、考核变得模糊不清。
旅游产品的卷入度很高，是一种体验式消费品。随着消费者接触景区的先验性认知不断加强，旅游本身就成了消费者对“想象景观”的求证过程。而电视、电影、互联网等媒体对各种景观的唯美表现，使得消费者在身临其境时往往有“盛名之下、其实难负”的失落。故而，优势资源禀赋的竞争力大大下降，而“景区规划、开发、餐饮、交通、住宿和娱乐服务”的核心竞争力的地位日益加强。飘逸如九寨，厚重如泰山，如此优质的禀赋资源，也都在服务上下功夫。云台山这几年能够得到跳跃式发展，就是在品牌化的道路上，洞察了消费预期心理的转型，将单纯地把功夫下到“硬”资源上，逐步转移到以“硬”资源为存量，以“软”资源为增量的战略转型上来，并针对旅游产品的几大特点进行了要素规划、流程管理和质量控制。
具体做法有哪些呢？
一、有形化景区现代化。我们投资1亿多元建设了一个集主体山门、售验票大厅、多功能游客服务中心、购物中心及5000个车位的大型生态停车场于一体的综合服务区，建立了便捷高效的内部交通网络，实现了景区的人车分流，有效解决了以往黄金周、双休日等旅游高峰期的交通拥堵问题蜒须知快速准确是服务产品的第一指标。景区的一草、一木、一石、一牌、一店，都严格按照规划、结合具体实际进行布局，从而使景区达到了处处是精品、点点有特色的视觉效果。另外，数字化景区建设，也已全面铺开。
另外，网站建设、影视拍摄、行业会议、行业出版物，都是我们有形化展示的延伸。整合营销传播，在云台山的品牌建设中得到具体运用。
二、无形化服务有形化。服务产品中，服务人员和消费者都是产品的重要组成部分。他们的情绪、知识、态度是决定服务绩效的重要元素。通过海量的规章制度和业务培训，我们在员工中确立了“基于顾客导向”的服务意识。从公厕管理、路线设定、环境卫生等方面，设立极其严格的标准，并一丝不苟地执行。良好的企业文化和员工素质，造就了良好的执行力。好企业是干出来的，只要严格认真，就没有管不好的企业。
消费者对于服务产品的有形感知，是他们消除疑虑、认可绩效的重要纬度。任何服务企业，对此都要高度重视。
旅游业是朝阳产业，旅游品牌的建设方兴未艾。中国作为未来的旅游强国，对人类贡献的应该不仅仅是景观、服务和品牌，应该还有旅游营销的中国式理论和研究。
当我们的产业成熟时，消费者可以和我们一起分享饱满的品牌和灿烂的阳光。
（文章编号：20405）
（编辑：季风jbanks@sina.com）

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