连老二都做不成的商业世界

这里没有双子星
看到上边的图了吗？
那是一组来自于淘宝销售监测软件“数据魔方”的数据。
2012年11月11日，在成交量前三位中，国产日化品牌御泥坊及阿芙分别以日成交2789万元、2486万元，成为双十一当天化妆品品牌交易排行榜的亚军和季军。而淘宝（加上天猫），号称日成交额191亿元，创造了一个神话。
这也是一个日化产业的疯狂奇迹。简单地说，御泥坊或阿芙，只用了一天时间，就创造了许多传统化妆品品牌大半年甚至一年的营业额。
实际上，这两个品牌早就名声在外。2011年，它们的收入均突破亿元大关，成为众多国产品牌进军电商的强大催化剂。
在财富神话的鼓励下，其他品牌切入电商市场时，往往会产生“御泥坊做老大我做老二”的念头。于是乎，模仿御泥坊的同类产品开始在淘宝上大量上架。在淘宝搜索“矿物泥面膜”，可以搜索到几十个品牌共1.8万件宝贝。
想做老二的品牌，一方面固然担心创新面临巨大的风险，与其冒大的风险才有可能成为老大，还不如不冒风险甘居老二；另一方面也被营销界的“双子现象”所鼓励着。
那是一个十分有趣的现象：几乎所有的传统产业成功品牌，都有一个如影随形的竞争对手，或者更恰当的说法叫竞争伙伴。可口可乐与百事可乐，麦当劳与肯德基，宝马与奔驰，它们几乎在全球的每一个市场，都能看到对手的身影，都有与对手的大大小小不计其数的对战案例。但他们都做得很大，也活得很好。
但这恰恰是传统企业转战电商时会进入的典型误区。
“老二”们忽略了一个事实，那就是互联网的信息无缝覆盖特点，反而增加了模仿的生存难度，因为消费者更容易了解事实的真相，也越来越鄙视那些模仿者。
于是，在矿物泥面膜的销售上，御泥坊一骑绝尘，根本就没有竞争对手。

为什么不创新

实际上，互联网的信息快速传播与无缝覆盖的特点，为品牌创新提供了更大的可能，因为减少了信息传播的成本。而网购消费者，他们勇于尝试，乐于接受新生事物，又降低了教育的成本。所以，创新在电商领域反而更容易获得成功。
比如阿芙，开创了精油护肤的王朝，号称“淘宝每卖出3瓶精油，就有2瓶是阿芙”。建立了精油品类无与伦比的优势之后，它积极开展“用艺术表达爱——阿芙×刘野限定版”、“阿芙·寻香之旅”等众多耳目一新的推广活动，牢牢捍卫“精油全网销量第一”的宝座。
御泥坊，在面膜市场竞争已经十分惨烈的情况下，放弃从面膜贴、面膜粉、睡眠面膜的传统品类入手，独辟蹊径地开创了“矿物泥面膜”的细分市场，一举占领“矿物泥面膜”的市场高地，并成为护肤领域国产电商品牌的龙头老大。
是的，如果我们有能力，就一定要找到新的螃蟹，抓住它并全力捕捉，以图独占鳌头，封杀模仿与跟进者。
但现在，找到新螃蟹实在太难，我们就一定要尝试去寻找现有螃蟹的“第十一条腿”——没有谁规定说螃蟹就只有十条腿的。
如果还不能，那我们就去看螃蟹的腿毛还有没有未被开发的。如果有，我们就全力出击。不要因为腿毛太小而轻视它，有时候，一条腿毛的市场，可能还大于一只螃蟹。

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