单品突破，雁阵防守

2012-12-14 14:41| 查看: 638665| 评论: 0|原作者: 刘春雄

摘要: 品牌的崛起，通常都以一个大单品的崛起为前提；市场的突破，往往也是大单品的率先突破。尖刀班，尖刀产品，凡冠以“尖刀”名称的作业作战方式，都是压强原理的应用——锥子和针的威力就在于它的头是尖的，单位面积的压力足够大。尖刀作业，通常都带有“突破”的使命。但 ...

二是快速“回货”。
经销商的信心，体现在两方面：
1.敢不敢向消费者推荐新品。由于在推销新品上无数次失败的“历史教训”，多数经销商在推销新品时是很保守的。
2.敢不敢第二次进货。
什么是“回货”？就是帮助客户把第一批货卖出去，帮助客户卖出信心。
你要非常清楚，客户的信心不是自己卖出来的，而是厂商帮他卖出来的。所以，回货的工作一定要由厂家帮代理商去做。
回货的最好方法就是做终端推广，直接针对消费者做推广。如果厂商帮助客户把新产品卖得风生水起，客户怎么会没有信心？

三是三轮以上的推广。
不要有毕其功于一役的想法，因为消费者的接受有一个过程。一般来说，三轮以上的推广会奠定新产品的地位。

四是以区域标杆带动周边客户。
厂商不可能帮助所有客户做推广，要以局部市场的成功增加所有客户的信心。客户通常不缺资源，但缺乏投放资源的信心。客户的信心从何而来？从其他客户的成功中来。所以，在每个区域市场做一个标杆客户，然后通过标杆的示范作用带动客户的信心，是一项基本做法。
做市场有一条铁律：如果按成功的结果去做，就一定能成功；如果按不成功的结果去做，就一定不成功。“试试看”就是按不成功的方法去做，公司已经在局部试点了，其他市场就一定不能再试。

让跟进者脱靶

一旦单品突破取得成功，势必成为很多对手的“标靶”，模仿你这个成功的单品，然后以更优惠的政策推相似或相同产品。这种做法，虽然难以成功，但毕竟会对成功的单品形成干扰。
如果只有一个单品，对手的干扰很容易成功。因为如果不应对，对手可能就成功了；如果应对，对手“以小博大”也成功了。
好在单品突破的成功，会产生光环效应，如同“一人得道，鸡犬升天”，很容易带动同类产品的销售。这恰恰是产品丰富的绝佳时机。
产品丰富，就是围绕已经取得突破的单品，推出更多的新产品。
一般来说，产品丰富不可能取得像大单品那样的成功，但产品丰富至少可以获得下列效果：
1.更多的产品可以通过大单品的带动获得更大的销量；
2.更丰富的产品可以让对手失去“标靶”。
所以，在大单品取得突破后，如果没有产品丰富，已经成功的大单品可能很危险。
产品丰富，实际上是对大单品的保护。没有大单品，产品丰富就没有意义。所以，产品丰富必须以大单品的突破为前提。没有大单品突破之前的产品丰富，无异于自取灭亡。

产品结构抵挡竞品缠斗

前面讲过，攻下一座城池，只需要突破一点；守住一座城池，却需要密不透风。
单品突破，就是攻其一点，不计其余。然而，一旦取得成功，就必须防范对手“以其人之道还治其人之身”。防范对手的单品突破，就要在所有环节严密防守，基本做法就是建立合理的产品结构。
所谓产品结构，就是高中低通吃。以低端分摊成本，打通渠道；以中端获取现金流；以高端获得形象。
建立产品结构是一项防守策略，即在所有环节防范对手的单品突破。一旦发现对手在某个环节进行单品突破，即在该环节强力阻击。
如果只有一个单品，无所谓策略可言。如果有产品结构，则要有舍有得，方有策略选择。你可以在对手突破的环节有所舍弃，通过阻击对手突破，建立稳固的市场。
一般来说，一个稳固的市场有两个基本特征：
一是通过有节奏的产品自我更新，防范对手的产品替换自己，即对手以新产品替换之前，用自己的新产品替换自己的老产品，这是一项很不容易的工作；
二是通过产品结构，让对手无缝隙可钻。
当自己是通过单品突破取得成功时，一定要防范对手如法炮制。而防范对手单品突破的法宝就是建立产品结构。

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