中国式策划何以倒在群策群力之下

2012-12-17 11:14| 查看: 321976| 评论: 0|原作者: 李永新

摘要: 几大经销商享受“常委”的礼遇后，愈加强势，“常委”们轮番“轰炸”，把策划部的思路彻底打乱了，最后只剩下妥协和无条件配合。

坏声音接踵而来，张总陷入了沉思：以往的策划工作确实存在问题，这次找代理商来参与策划，原本是想让方案更加贴近市场，群策群力为什么反而落下了这么多的后遗症？难道从群众中来的想法行不通了？

噪音大杂烩

问题确实出在“从群众中来”。
关于产品包装，最初策划部在和设计人员沟通时是有一个明确思路的：货卖一张皮，二线品牌没有一线品牌的知名度，要想吸引消费者的眼球打动消费者的“芳心”，就必须在包装上更出彩，以包装优势弥补品牌劣势。因此，以同一个价格段的一线品牌为参照物，设计档次至少要比其高出一头，这样才能给消费者一个切切实实的、看得到的购买理由。
“常委”们驾临后，策划人员原本也想坚持自己的观点，但在强势的“常委”们轮番“轰炸”下，这一思路被彻底打乱，最后只剩下妥协和无条件配合。
于是，大家跟随着“常委”们跳跃的思路、奔放的激情，把新品设计变成了众“常委”审美眼光的大杂烩。这样出来的包装，档次不高，更谈不上与产品定位、市场策略对接了，陈列效果和终端静销力也因此大打折扣。以至于有些门店因为外包装不受欢迎，索性拆了外包装裸卖。
宣传物料的问题，同样出在意见太杂且缺乏过滤。在信息过剩的市场环境下，广告传播很重要的一点就是做减法，尽可能让内容更简洁，信息更聚焦。
而众“常委”集思广益的结果却是不断地做加法，你一言我一语地增添内容，核心卖点反而被信息淹没。培训部经理让手册成为BA半个销售指南的想法，也同样是以牺牲消费者传播效用为代价的。
至于终端活动坎级太高的意见，则完全出于经销商的自身利益考虑。其真实意图是，降低了买赠坎级，就意味着同样的订货额，公司要配送更多数量的赠品，才能保证门店有足够的赠品来执行公司的促销方案，经销商何乐而不为？
张总虽然明白经销商的小九九，但心想有费销比总点数卡住不成问题，又考虑到公司品牌锁定的基础市场就在乡镇，其消费能力确实低于县城和地级市，更鉴于经销商们意见难得如此一致，不便全然否决，只好折中处理，适当下调。
其结果是，为控制采购成本，只能选择报价相对更低的赠品，质量自然难以保证，不巧恰好与竞品的促销品撞车。不怕不识货，就怕货比货，一比之下，质量差别就彻底暴露了。

两只手表的启示

就像电影是遗憾的艺术，策划也永远不可能是完美的科学。
任何策划方案，事后评估，难免存在一些问题，如果因此求全责备，一味相信“众人拾柴火焰高”，希望在事前做到尽善尽美，结果反而可能谨毛失貌。
就如两只手表定律所说：当你只有一只表时，对于时间你是有把握的；而当你有了两块以上的手表时，你反而会失去对准确时间的信心。
对企业策划而言，两只手表定律通常也是适用的。毕竟，策划作为模糊性科学，并没有一个足以量化的衡量标准，群策群力与单线作战之间如何平衡，就像两块手表谁更准一样值得深加推敲。虽说兼听则明，但公说公有理、婆说婆有理，懂市场的未必懂策划，懂策划的未必能说得过懂市场的，所以听来听去，就有可能风中凌乱了。
管理者能走的也无非两条路：要么用人不疑，充分信赖专业人士的判断，由他们自行拿捏（这当然有可能出现偏差）；要么增设评委或自当评委，听取他人对方案的评判以做出修补。
许多企业会倾向于选择后一种方式，这无可厚非，但即便如此，也一定要有一个方案的主导者，以便通过他来完成对各种意见的综合与过滤，否则，整个策划工作就会失去主心骨。而策划工作一旦失去主心骨，就难免迷失在意见的丛林里，甚至可能带来一场营销灾难。
最后，厘清思路后的张总，决定继续发挥“常委”们的作用，只是不再请经销商们集体来公司开“常委会”了，而是变换了一下工作流程和沟通方式：先由策划部拿出方案初稿，内部讨论敲定框架后，再根据自己对经销商的了解，就每个常委各自擅长的方面，在一些拿不准的问题上，向他们个别征询意见，并选择性地予以采纳。
来自市场的声音，终于走出了失真的误区。

更多资讯请关注销售与市场微信公众号。