体育用品业的反周期操作

从2011年8月底到2012年9月初，香港上市的李宁、安踏、361°、中国动向、特步、匹克等六大体育用品企业的市值从700多亿元缩水到300多亿元。体育用品业迎来了非常时期。2012年9月，高盛发表报告称，需求放缓、同类产品过剩以及行业竞争激烈，将会使中国体育用品行业进入长期下行周期。另外，在客户削减订单、企业回购存货之下，行业未来的销售走势难测，很可能再为存货及应收帐做减值拨备。

2012年上半年，国内六家体育用品厂商只有特步微增长1.4%，其他企业均有10%～30%不等的下跌。销售业绩下滑的同时，门店数量也在减少，李宁公司2012年上半年门店净减少了950多间；11月初，匹克公告称其零售网点前三季度减少1067个；安踏和匹克最新公布的2013年Q2的订货会订单金额均有双位数的跌幅。体育用品业颓势尽显，前景堪忧。

 

焦灼的库存问题

 

库存问题是体育用品业肩头沉重的包袱。2011年7月，李宁和中国动向两家公司相继开始回购渠道库存商品，体育用品业的库存问题开始初现端倪。2012年上半年，安踏、361°、特步、匹克等品牌公布2012年全年订单呈下滑态势，行业存货问题彻底显露。应该说，2011年各家体育用品企业已经对行业库存有了足够的认识和心理准备，但对2012年经济大环境的形势估计不足，对订单和销售策略的调整也不够及时。

体育用品业的大量关店，一方面是经营费用上涨、投资回报不理想所致，另一方面则是由库存大、资金无法滚动引起的。除了加大促销力度，开设工厂店和折扣店也是清理库存的重要举措。据李宁公司2012年上半年公布的数据显示，其工厂店有270多家，折扣店390多家；2012年安踏也在多个一、二线城市相继开设了多家工厂店和折扣店用于清理存货。

此外，开拓线上销售渠道也是体育用品厂商清理库存的一个重要举措。在2012年“双11”大促中，销售额超过千万元的体育用品厂商就有阿迪达斯、新百伦、李宁、安踏、耐克等7家企业。迫于库存压力，不少企业线上销售的折扣做得很低，部分商品的销售价甚至低于实体店的进货价，这引发了同样受库存压力和销售压力困扰的零售加盟商的不满。

过度清存不仅使企业的品牌美誉度和影响力下降，而且引发了线下、线上渠道利益冲突。这些“负影响力”体育用品厂商并非不知，只是迫于产业链、供应链的环境，未能进行调整和变革。

 

业绩下滑的思考

 

2012年8月，李宁公司宣布停止公布2013年起订货会的订单数据，理由是订货会数据无法代表企业未来的销售情况。另据李宁公司称，将在东南亚寻找合适的供应商伙伴，以改善供应链，提升产品的性价比。安踏公司也在近期强调，将采取弹性的补货制度和灵活的供应方式，满足订单之外的需求。

可以看出，李宁、安踏对现在普遍采用的“期货制”商品模式有调整和改造的意图。对于品牌公司而言，需要及时了解商品的销售情况，从而增减订单，提升供应链的运作效率。但大多数体育用品企业都采取“直营+加盟”的渠道模式，信息化手段对加盟商经营状况的监控极为有限，甚至加盟商为了自己的利益考虑，也会人为地设置一些信息反馈的壁垒或者制造假信息。所以，供应链要变得更灵活、更快速，要解决的不仅仅是商品模式，而且要对整体运营模式和供应链进行重新认识和思考。

目前看来，体育用品行业业绩下滑的主要原因有三个，一是快速上涨的经营成本和疲软的消费环境；二是体育用品业零售渠道的饱和；三是消费趋势由运动潮流，向选择面更广的休闲时尚方向转变。此外，产品、运营手法的同质化，行业的恶性竞争等，也是体育用品行业业绩下滑的原因。

美国体育产业占GDP的比例为12%，而中国体育产业的占比还不到0.6%。从这个角度看，中国体育产业潜力巨大。但从体育用品厂商的主要业务源——运动鞋服的消费比例看，2011年，国内运动鞋服的零售消费额约为2000亿元左右，占整体社会服装零售消费额的11%，邻国日本的运动鞋服消费占整体服装消费的10%左右。可见，国内运动鞋服消费占比已经处于较成熟的位置，可上升的空间有限，甚至会出现业绩下探的可能。

就在国内体育用品厂商面临业绩负增长和库存压力的双重困扰时，迪卡侬却高调地晒出发展计划：迪卡侬计划2012年在中国开设15家门店，使中国市场门店总数达到55家，2015年中国市场门店数超过150家。那么，迪卡侬逆势而上的底气何在?

 

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