用户体验路径上的障碍清洗

以消费者思维来设置体验路径

一、购物体验

从接触有关产品信息的第一眼开始，到进入网站或网店，浏览比较阅读，然后向客服咨询，到下定决心购买，再到等待送货，这一系列的购物流程，任一环节的疏漏，都有可能使成交中止。所以，日化品牌要切入电商领域，一定要有系统性的购物流程设置，以此带给消费者完美的购物体验。

以付费为例。中国电子商务研究中心有关用户体验的报告显示，网民购买产品的平均付费流程为5.08步，甚至有3％的品牌或网站达到9步！

 这是一个令人惊讶的数据。如果不是产品足够好，如果不是客服足够专业，如果不是……你无法相信一位陌生客户会耐烦那么繁琐的流程！

所以，我们要以一个消费者的身份，来访问网站和购买自己的产品，然后找出哪些需要改进的地方，从而打造一个完美的购物体验流程。

我们甚至可以为消费者在购物的过程中增加一些乐趣。譬如设置一个寻宝活动，只要在某个页面寻找到指认的标识，就能够给予赠品，或者是其他奖励。

二、使用体验

一千个读者有一千零一个哈姆雷特。

还是那支沐浴乳，同样有消费者认为，香气太浓了，无法接受。人的个体差异性很大，不同的消费者有不同的五感需求，以及由之延伸的情感与审美需求。也许很多年龄稍长的人，会认为阿狸很好看，但绝不会买。

但我们不能就此放弃打造完美的使用体验，因为我们要非常清楚，谁是我们的消费者。

设定用户体验，不是凭空想象，或者异想天开。

某花水品牌，在化妆水中添加了花瓣，认为将带来一个革命性的突破。而结果是，一方面，花瓣并没有为消费者使用产品带来不同的体验感受，另一方面，花瓣还极容易堵塞瓶口，消费者还时不时得去疏通出口。

使用体验，不只是产品功能层面的。

大家熟知的芳草集，为了消费者在收到包裹后有良好的使用体验，特别为包裹设置了一个装置，消费者收到包裹后只要轻轻一拉，就会发现一片塑料绿色小叶子，然后利用这个小叶子就能轻松划开包裹的封装胶带。芳草集的用户，不需要在收到包裹后，还四处找剪刀、钥匙之类的“凶器”。

三、价值体验

都说电商是品牌文化的荒漠。

因为电商与传统渠道竞争的两大核心武器是：便利与便宜。而更多的品牌切入电商渠道，依靠的是便宜（进而忽略了品牌文化的打造）！因为便利，不是所有品牌商现在都有能力去支撑的，京东烧了那么多钱，其中一个重要原因就是用户体验里的便利。

所以，电商品牌，应该从构筑品牌与消费者共同的价值感出发，带给消费者以完美的价值体验。

可能是情感价值，譬如因为沐浴，而带给老公别样的感受，从而带来情感与心理的收获。

可能是交往价值，譬如传统渠道的兰蔻，很多消费者购买它不是因为需求它，而是因为伙伴们的化妆台上都有它。

我们就是消费者。

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范超伟

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