实体店：雄风犹在！

2013-1-10 15:18| 查看: 245137| 评论: 0|原作者: 韩锋

摘要: 从目前家居建材电商的态势和发展趋势来讲，线下实体店依然有存在的必要性。第一，消费者是通过实体店来建立品牌认知和品牌信任。家居建材产品，与家电、数码IT、快速消费品最大的区别，就是家居建材产品是消费者在新 ...

从目前家居建材电商的态势和发展趋势来讲，线下实体店依然有存在的必要性。

第一，消费者是通过实体店来建立品牌认知和品牌信任。家居建材产品，与家电、数码IT、快速消费品最大的区别，就是家居建材产品是消费者在新购买住房后一次性消费的产品，一生只消费一次或者两次居多，消费者平时不关注，只有购房前后，才会关注。所以，家居建材产品是消费者低关注度的产品，家居建材行业是低关注度的行业。消费者对家居建材品牌的认知和信任，很难在网上一次性完成，消费者必须通过对实体店的了解来建立对品牌的认识和信任。这也是有一家纯电商家居企业，要在线下开2000平方米的实体店的原因之一。

第二，消费者的产品体验很难在网上完成。虽然，目前一些家居建材企业，运用网络技术，在网上提供产品的虚拟体验，但这种虚拟体验是无法取代实体体验的。由于大部分家居建材产品品种多,款式丰富，现场表现力强，消费者只有在现场才能得到完美的产品体验。消费者需要人员的现场讲解，现场引导，现场体验，才能获得完整的产品体验。对一些复杂的家居定制产品，如橱柜、衣柜等，由于产品的复杂性和定制属性，产品的计价都不能在网上100％完成。

第三，大多数家居建材产品，都需要专业的安装服务。很多家居建材产品，如地板、卫浴、木门、橱柜、衣柜等，都是半成品，需要专业的安装人员到顾客家里，现场安装完毕后，才是一个完整的产品。所以，很多家居建材企业需要地面的、专业的服务人员来实现产品到顾客家里的“最后一公里”。

由于实体店是家居建材企业做电子商务绕不开的一道门槛，所以目前绝大多数的家居建材电商企业，运用了O2O（ONLINE TO OFFLINE）线上到线下运营模式。第一种是线上揽客和召集顾客，顾客到线下实体店去体验，并在线下交款成交。第二种是线上揽客，线下去实体店体验，顾客体验完成后在线上交款，完成交易。

许多已经在全国有较完善的经销商渠道网络的家居建材企业，利用现有经销商的实体店面资源来实现网络销售。第一种方法是建立一个全新的电商品牌，实现与经销商现有经销品牌的区隔；第二种方法是网上电商的产品线与经销商实体店的产品线进行差异化，实现有效区隔，保护经销商实体店面的利润和价格体系。

由于现在电商销售额占家居建材企业整体销售额的比重还非常小，客单价也非常低（在双十一的天猫促销中，家居建材产品的客单价只有4000元左右，远远低于线下实体店的客单价），很多中高端家居建材产品的销售还是从线下完成。许多家居建材企业只是从顺应未来电商发展趋势，在未来电商占有一席之地的角度来卡位电商，还远远没有上升到企业战略的高度。电子商务也远远没有对传统的经销商渠道、实体店面造成有威胁的冲击。

实体店vs.网店

绝大多数的实体店依然有它们存在的理由，但它们未来会被击垮吗？

实体店业态说明相对应的网店

世纪金源购物中心、万达购物中心、西湖时代广场购物中心

统一屋顶的叫购物中心，无统一屋顶的叫商业街。严格说是地产商，不是零售商。可分地域级、商圈级和社区级。天猫（严格说是全国级购物中心）

燕莎奥特莱斯 OUTLETS

OUTLET（放水口）即厂家库存直销折扣店。很多OUTLET在一起叫“奥特莱斯”。也叫折扣型购物中心。天猫、淘宝网

王府井百货、广州百货、华联商厦、信誉楼百货、连卡佛百货店

满足食品杂货之外的购物、休闲需求。严格说20世纪80年代后中国自营商品百货店很少。可分高档百货店和标准百货店。京东商城（自营部分）

沃尔玛、家乐福、华堂、永辉、联华、红旗超市

满足日常食品杂货需求，可分大型综合超市（欧美日模式不同）、标准超市和便利超市（小超市）。还可按折扣店和精品店来细分。 1号店、我买网

山姆会员店、麦德龙 CASH & CARRY