被猴子敲醒的大象 A公司像一头沉睡的大象被敲醒了。 总部一贯步履从容的职员们,好似被谁上了发条,突然变得快节奏起来。公司会议室也接连两天坐满了中高层人员,众人脸上严肃之中带着疲惫,却又强打精神予以掩饰,气氛前所未有地紧张——A公司以倡导快乐工作、人性化管理著称,眼下的形势却容不得他们快乐和轻松了: 回款达成率连续数月走低,明星产品全能眼霜一路领跌,山东、河北等重点市场的返单量降幅尤为明显; 全能眼霜的返单量每况愈下,却还有经销商不断抱怨库存压力大; 部分地区的零售商反映,全能眼霜膏体太黏稠,涂到脸上抹不开,还不如B品牌的特价眼霜好用,要求退货; …… 问题多多,关键点却集中在全能眼霜上,而背后的罪魁祸首,毫无疑问是B品牌。 B品牌是一家小公司推出不久的新品牌,跟随战术是其法宝,而跟随的对象,就是在业内有一定市场基础和影响力的A公司。B品牌老板的理念是,不做人工降雨的傻事,直接跟在大品牌后面接雨,用猴子骚扰大象的办法快速成长。 为了跟得更彻底,B品牌陆续从A公司挖了不少人。A公司家大业大人丁旺,不以为然。B品牌还从产品结构、订货政策、促销手段上,全盘复制了A公司的成功模式,A公司依然不太放在心上,难不成依靠模仿就能逆天了?再说,跟随者和模仿者也不止B品牌一家,那可是群魔乱舞啊! 没料到的是,随着两家公司的渠道重合度和网点重合度的日益提高,B品牌开始改变战术,不时出损招挖A公司的市场墙角,这一次,B品牌就是针对A公司最畅销的明星单品,推出了一款连品名都几乎一模一样的全能眼霜,但是,他们不按常规折扣出货,而是以不足一折的特价供货给经销商,拿到终端做活动——买198元的全能眼霜,送198元的任选产品。 198!就连零售定价都跟A公司那款明星单品是一模一样的,摆明了就是要抢人饭碗、断人活路。 此举对A公司造成的直接影响就是:回款落差逐月加大,明星产品库存积压,“是可忍孰不可忍!叔可忍婶也不能忍!” 大象虽然迟钝,但终于醒了。 卧榻之侧岂容他人鼾睡,再不发力就可能痛失江山。A公司内部隆重讨论后,决定亮剑出招,要赢回终端的三尺柜台。
饱和攻击变成温柔刀 A公司策划经理临危受命,绞尽脑汁要整出一个能克敌制胜、最好是一招毙敌的方案。 几天后,策划经理踌躇满志地提交了方案。 产品策划:推出一款配套使用的眼精华露,以解决过于黏稠涂抹不开的问题。其实,这个问题本不存在,当初是为了强化拉丝效果以凸显产品卖点而适当增加了黏稠度,上市一年多也没人说三道四,但现在因为想退货,经销商便把这个不是理由的理由也搬出来了。你有张良计,我有过墙梯。配合使用眼精华露,看谁还说抹不开,看谁还有退货的理由。 促销方案更是层层布防: ★买全能眼霜送眼精华露; ★堪称买赠史上最大力度,满398元(要求必买全能眼霜)更是直享三重高值大礼; ★凭任何品牌的化妆品空瓶买A公司同类膏霜产品可抵现10元; ★设置了限期使用的感恩优惠卡; ★终端形象包装和陈列标准,则是从外场到内场,从前期宣传造势到现场气氛调动提出了系统要求。 兹事体大,老总立即召集各相关部门负责人开会,就方案展开讨论。 销售部、培训部纷纷诉苦:方案太复杂,执行有难度,如果照这个方案做,对于我们这些跑市场的来说就像顶着石头唱戏,人吃亏不说,戏还没法看。 大家的意见主要集中在感恩卡、空瓶抵现和终端形象包装上。感恩卡要分多次使用,核销繁琐,而且周期长;空瓶抵现,作为厂家更难以核销,总不能要求零售商将所有空瓶统统寄回公司吧!终端形象包装标准太高,根本不可能监督到位。 策划经理则坚持促销方案的可行性:眼霜促销不是本次活动的唯一目的,整体上量和客情维护也很重要。其中,感恩卡,意在增加消费频次,增强顾客黏性;空瓶抵现,是想在促销的同时搂草打兔子,捎带手把竞品的顾客抢过来。所以,需要让市场人员想办法现场核销。至于终端形象包装,做促销要的就是整体氛围,如果标准过低,只怕终端的水难以烧开。唇枪舌剑、众说纷纭之后,老总拍板:感恩卡和空瓶抵现核销有困难,公司人员蹲点核销一来工作量大,二来难保有人不理攻守同盟钻政策空子,这两项直接取消;终端形象包装,只保留拱门、条幅、多点陈列、促销台等基本要求,由零售商在活动结束后提交相关照片作为核销依据,其他不做硬性规定。 散会了,策划经理表面情绪稳定,心里却暗暗打鼓:原想发起的饱和攻击,突然降格成了温柔一刀,究竟还有多大杀伤力?
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