“品类之活” ——卷烟品类未来发展趋势探讨

品类构建的领域：行业+受众心智

创建一个新品类，必然是一项庞大的系统工程，然而一旦此新品类得以合理的创建，随之而来的便是可以在此系统之内构建子品类了。“中式卷烟”就是这样一个品类，一个系统工程，其构建为众多卷烟的各自的品类构建提供了系统平台，同时也需要各子品类的体系化支撑。那么，对于国内卷烟品牌，其未来的品类构建，必将以此为平台和趋向。

或者，从战略角度讲，烟草产业中卷烟品牌的品类构建要站在行业领域的高度，结合“中式卷烟”发展的系统化思维体现中来。

这比如，谈及汽车产业领域：德国汽车以安全品质为其品类特征；日本汽车以经济省油为其品类特征；美国汽车以大空间为品类特征……

再比如，谈及影视文化：美国以好莱坞大制作为其品类特征；日本以动画及AV为其品类特征；韩国以情景电视剧为品类特征；中国，貌似目前有点宫廷剧+谍战片+……之类的模糊的感觉了。

那么，从国家战略角度审视，中式卷烟的品类特征，到底又该有怎样明晰的表征和体系呢？这既需要“中式卷烟”品类体系自身的定位，更需要其系统中子品类的系统支撑。

品类可以被“构建”，但必须承认——品类存在于消费者固有的、已有的认知当中。品类的构建必须基于同一文化领域的群体对待事物的集体认知，这就使得品类的构建需要有消费者群体的文化根基。

正是基于此，品类是被发现的，而非生造的。由于一个群体，一个消费受众人群或者某一地域的受众全体，其集体认知的取向由文化来影响的，而文化的差异和变迁、变革也必将对其产生影响；而由此带来新品类诞生并被发现的基础。

正是基于以上内容，卷烟品牌的品牌构建是建立在行业战略角度和消费者文化意识形态的集体认知两者的基础之上的。行业战略发展为这一领域发展的贡献拉动力；而消费者心智认知为此提供推动里。

品类构建之“进化论”：好品类与坏品类

一个品类如同一个物种。

达尔文在其《物种起源》中提到两个观点：第一，物种是可变的，生物是进化的；自然选择是生物进化的动力。而所谓的“自然法则”也同样适用于“品类”。

对于生物来说的客观“自然环境”，对于品类来说就是客观的社会、消费市场、文化、技术等环境。大自然的环境使得生物“适者生存”，而环境变化也使得物种消亡或进化；同理，客观社会环境使得品类的产出与发展必须以其为基础，同时社会领域文化、消费、技术等领域的变迁也会导致新品类的出现或旧品类的消亡。

比如，男性护肤品这个品类。多年前，男性护肤品领域基本就一个“大宝天天见”就搞定了，没有明显的品类形式，也没有专注于此领域的不同价位空间的市场以及不同文化述求的品牌；但是，随着经济的发展，社会的变迁，如今男性护肤品市场已然极其庞大，形成了一个巨大的品类空间，给无数的品牌带来发展机遇。

再比如，“过滤嘴香烟”这个概念，几十年前其完全是一个品类概念，当时卷烟分为两种：有过滤嘴和没有过滤嘴的；但到现在，几乎所有的卷烟都是有过滤嘴的，于是“过滤嘴香烟”这个概念还存在，但它已经不再是一个品类概念了。

那么，对于品类来说，并没有真正意义上的“好”品类或者“坏”品类，只有适合或不适合“自然法则”的品类；也就是说品类也需要遵守“适者生存”的法则。

“有机”概念，在下的社会环境中，属于众多消费品领域均有市场接受度和需求的一个概念。消费者对此形成了集体消费观念共识，认可并愿意接受这一概念之下的消费理念，那么有机烟叶如同有机食品，有机材料纺织品等领域的产品一样，有着“适者生存”的平台，那么“有机烟”品类则具备了构建的基础平台，也有了发展的可行性依据。

再比如，“天价烟”概念，很多业内人士并不喜欢这个说法，虽然他们并不拒绝这个名称背后的实质内容，或者说更愿意称之为“超高端卷烟”或“高价位”。但这个来源于普通但庞大的消费者自发的形成的这个概念，确是一个极其明晰的品类概念，这个品类无所谓“好”与“坏”，只是由于其消费需求和特征明晰，且与其他卷烟有着明显的类比区隔，于是它自然而然的存在了。

而确实也有一些卷烟品类概念，其仅仅也只能停留在“概念”层面，虽然人为的品牌运作中在努力的“构建”之，但其由于核心的原因没有基于“自然法则”的生存基础，虽然投入极大资源进行人为的“构建”仍然难以在消费受众心智中得以价值实现。

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