百货业，对手是自己

趋势三：线上线下互动

如何让消费者更便利地购买到想要的商品，是传统百货业需要重新思考的课题。网上购物跨越了时空限制，为消费者带来了便利和实惠已是毋庸置疑。如果传统百货业能够借助原有优势，布局电子商务，则会带来经营模式的进一步升级。需要指明的是，百货业的电子商务不能按照纯电商模式进行复制，百货的电商平台是实体的补充而不是替代。这就需要根据实体的目标客户人群，清晰定位消费者需求，规划好线上的品类组合，特别是加强特色产品供给和贴心的服务能力。

国内很多百货企业已经尝试进军电子商务，早有银泰百货，近有王府井百货。但以银泰为例，根据相关数据统计，2011年银泰网计划销售10亿，最终只实现了不到6亿。其不佳的业绩正证明了实体百货做线上电商，要在品类选择上有所侧重，而非简单地把线下的商品拿到线上去卖。

百货业如何细分顾客

笔者经过多年的一线实践经验与企业咨询经验，将百货业的升级之路概括为：聚焦专属消费人群，深耕细分市场。百货企业关注得更多的是对购买体验、品质有较高要求的中高端人群，然后在这类人群里进行更细层次的划分。常规的划分层次可以有两种模式：

为某阶层人群构建个性化购物体验

专注在某一类阶层的消费人群，主要是聚焦和关注于对消费档次、消费感受要求较高的人群，他们有着共同的价值理念和购买习惯，多为高收入群体、高品质消费群体和时尚消费群体。

国内百货业一直在进行高端升级的探索，但大部分尝试都不是很成功，一方面和自身定位模糊，精准运营能力较差有关系，另一方面，国内高端品牌的联营模式对目标人群的服务升级能力有较大瓶颈。国内百货业升级首先要跨过自营这道门槛，这是更好地服务高端人群的基本运营保障。一些拟进军高端百货业的非零售企业的做法，却更接近高端百货升级的趋势，这非常值得借鉴。娃哈哈近期在杭州钱江新城开业了第一家欧洲精品商场WAOW PLAZA。此次娃哈哈欲采用自营“买手”模式，目标客户群定位在并非只买最贵奢侈品，但对品质要求较高的时尚消费群体，从而在品类设计上以欧洲新兴品牌为主，辅以部分国际一线品牌，并组建采购、营销能力强的商城管理团队。这种做法可以通过以最优价格实现全球采购，控制代理商的议价空间，从而为娃哈哈所定位的品质生活层级，提供高端产品但价格并不奢侈的理想商品和体贴服务。

高端百货升级的策略包括精准聚焦，有效进行客户群喜好跟踪和调研，有选择地进行全球高品质商品的采买，以及体现其高贵气质的店内精心布局，此外，做好个性化的体验服务和售后服务更是重中之重：升级为高端百货的关键，不仅仅在于重金投入硬件装修，更在于细致入微的个性化购物体验服务。

法国的高端百货业作为全球高端购物的代名词享誉全球，尽管近几年全球经济不甚景气，高端百货竞争异常激烈，却能保持每年6%以上的增速，靠的就是高品质的购物体验服务。拥有百年历史的老佛爷百货为了能让自己的高端顾客群享有独家定制待遇，每年都邀请巴黎最著名的服装设计师举行展示会,提供为商场独家设计出售的时装系列。近几年来,老佛爷通过精准的市场调研和客户分析，发现其高端客户群主要聚集在亚洲等新兴市场，因此每年都举办以某个新兴市场国家为主题的商品展示销售活动,引进深受该国消费者喜爱的特色商品,配以引人注目的广告和该国的传统文化介绍,从而对目标国家消费者产生强大的冲击力。

针对某一阶层人群的百货升级模式，关键要点是精准的定位、自营的采买模式，以及持续高品质的购买服务。目前，国内百货业在货品渠道控制、规模化采购、灵活运营管理能力以及跨区域扩张管控上还存在很多不足，如果未来能够在这些短板上获得提升，就能够占领更多的细分消费群体，促成百货行业“百花齐放”的繁荣局面。

为某年龄段人群提供一站式购物需求

专注于某一类年龄段人群，主要指的是那些市场潜力巨大、购买能力较为强劲的消费阶层，例如针对1～12岁婴童的消费阶层定位，针对18～25岁的90后消费阶层等。定位在特定年龄人群的百货企业要深刻了解到本群体的深层次消费需求，从而进行全方位的购物满足，其关键点是在于能否提供高质量的产品组合和个性化服务，这要求百货企业要灵活嫁接多种零售业态，打造针对特殊需求的一站式购物服务中心。

例如定位在婴童阶层的百货企业，需要了解目标消费群体是婴童的妈妈们，而“妈妈们”的需求既有食品，也有服装，还有玩具和早教服务等。经营者要合理规划业态搭配，提供高关注度的食品和服装，保证其物美价廉与安全性；购物环境也要进行婴童喜爱的陈设和动线布局。特别地，考虑到大部分“妈妈们”都是第一次做母亲，缺少必要的经验，在购物引导和售后服务上则要做到贴身贴心的效果。一个好的例子是南京的孩子王，成立仅三年，每年都实现业绩的高速增长。它将自营的母婴用品卖场超市、联营的百货品牌店面与早教机构、儿童摄影机构、培训班、游乐场等以租赁形式联合组团，多种运营模式组合在一起打造了玩、购、学一体化的母婴服务平台，实现了“满足0～14岁婴幼儿童及准妈妈一站式购物需要”的精准定位，增加了消费者的重复购买黏度。孩子王根据客户的需求锁定了20%的独享货品，并且从实体店延展到直购手册和妈妈快递服务、网上互动论坛，以三位一体的模式更有效、快捷地满足客户的深层次需求。

选择模式升级的百货企业，需要了解目标年龄阶层的全方位消费需求，从而不只是简单地卖产品，更是提供一种生活方式。这种模式要求企业具备在区域内深耕创造口碑的能力、并能够培养出一支专业的品牌招商团队，以及熟悉多业态运营的管理团队。

百货业渗透度（百货业分布在主要街道的比例）在中国只有10%，而在美国和日本都达到了60%，韩国甚至高达90%，这个数据表明，中国的百货业仍未触及天花板。电商的崛起并不能消灭传统的百货业，但竞争压力可能会淘汰一批未及时迎合模式升级的传统百货企业，这些企业其实是被自己所打败，因为它们普遍缺少精准定位，有效服务目标人群的能力匮乏，而那些具备模式升级能力的百货企业，则会迎来下一个辉煌的十年，并会精明地利用电子商务潮流趋势，为自己打造出新的盈利增长点。

（编辑：绳 娜  snn0001@126.com

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