烟草业转型期的品牌之痛

希腊神话中，建筑师、雕刻家戴达罗斯在克里特心生去意时，苦于陆路海路都被封锁，决意空中飞遁。他收集大大小小的羽毛，用最小最短的羽毛拼成长毛，羽毛用麻线在中间捆住，末端用蜡封牢，巧思精作，为自己和儿子伊卡罗斯制成了看起来完全像鸟翼一样的“蜡翅膀”。试飞成功时，他一边教儿子如何操纵羽翼，一边叮嘱道：“必须在半空中飞行，如果飞得太低，羽翼碰到海水，沾湿了会变得很重，你就会被拽到大海里；要是飞得太高，翅膀上的羽毛会因靠近太阳而着火……”

“蜡翅膀”的警喻
神话中“蜡翅膀”的寓意，给当前烟企品牌思考的警示，深值玩味。用“蜡翅膀”起飞，简直就是非凡的创意加非凡的执行力。
在卷烟品牌丛林中，既有市场驱动型的生命力旺盛的大树，也有凭借充沛的“非市场动能”“安排”出来的“大苗”。不管怎样，未来的风雨都必须自己去经历了。从省界内的烟企重组，到已经展开的跨省重组，谁敢说只留下“十多个品牌”的“十多个”一定就会是重组的终点？毋庸讳言，中国烟企变局的一个更具有未来性的背景，是全球市场一体化背景下，国外巨头已经带来并即将展开的压力。在这样的处境中，烟企编扎巨鸟“鲲鹏”的思路，自然在情理之中。但无论中国烟企的整体，还是某省或者某区域烟企的局部，都不仅要考虑如何“起飞”的问题，同样更应该想到“飞起”后的情形。
有一点可以肯定，那就是仅靠“蜡翅膀”，一定是飞不高也很难飞得远的。
虽然催生未来“大而强”的局面，不仅令人向往，而且也决定了目前重大决策的原则与指针，但不可回避的事实是，烟企正在经历着锥心刺骨的品牌之痛。目前，对一些品牌运营主体的决策心智来说，感受和梳理卷烟品牌的“疼痛”很有必要，特别是以下的：

烟企品牌四大疼痛
起飞一切顺利。伊卡罗斯兴高采烈，他感到飞行很轻快，不由骄傲起来，他操纵着羽翼朝高空飞去。
以重组为直接诱因的环境因素，准备了同样的 “疼痛触发机制”。但站位于不同的主体立场，会体会到不同的“疼痛反应机制”。
一是“贫血出局之痛”——过惯了靠计划输血滋润体格的日子，近年来在“血源他移”或“血源枯竭”的情形下才发现，原来自身的“造血机能”是如此的低下。失去了血供而又不能在风吹雨打的市场中汲取营养的品牌之花，自然只有凋落的份儿。以“输血致强”的逻辑去想，“血”输到谁身上不都一样会让受血者壮大呀。留谁、舍谁，重要的似乎并不在于被留、被舍的是谁，而在于决定取舍的是谁，以及这个谁当时怎么想。然而，立足“被舍者”的心智反思而言，除了“为什么受伤的偏偏是我”的无辜之痛，更要紧的是体察自身当时与“被留者”还存在哪些实质性的差异。要体察“被留者”之所以被留下的现实合理性，以及这种合理性的力量，还能够让“留者”在怎样的环境中“留多久”。可叹的是，一部分“贫血思维”主体的心态中，还有不少的成分，顾自在昔日的温馨与尊荣中难以自拔；而其如游丝般一息尚存的行动逻辑里，除了“找血”，还是“找血”，就是很难去想“造血”。虽然而今的环境已经巨量地压缩了这种“贫血者”的生存理由和空间，但“找血思维”，并没有随着“贫血品牌”的淡出而远去。“贫血出局之痛”，是一种“向后看”的疼痛。如果抱持“输血致强”的逻辑不放，老是沉浸在对往昔风光的回味之中，用情越深，则此痛越切。更重要的是，要在向后看的疼痛中，觉悟出对未来的借鉴与指引，这是所有反思最有建设性的价值所在。把这个功夫下深了，才有助于使“淘汰”昨天“被舍者”的理由，不成为“被留者”明天“遭弃”的原因。
二是“失主弃舍之痛”——这些品牌大都有不少的理由表述其产品不错、品牌不错、消费基础不错，市场声誉或节节高升或奇峰突崛，但一夜之间，便已经或将要丢失“主人”。在企业重组、牌号明令减少的“潮流”中，不是易主，就是眼看要被雪藏得无法想象还能重见天日。“有人（消费者）爱，没人（品牌所有者）疼”。这些品牌的原创者或传人，眼睁睁看着话语权丢失或就要被剥夺，不得不中断培育、搁置发展；明知道该怎样去安抚品牌们痉挛的身躯，却面对无助的目光而不能出手。这里有“品牌们”“失主”的无奈之痛，更有“主人们”“弃舍”的悲怆之痛。“失主弃舍”痛感反应机制的关键，主要肇因于品牌价值的现实性，也就是说，其品牌越是具有现实的市场运营价值，则此痛越深。然而，更深层次的痛楚还在于，原本兴致勃勃中规中矩地成长着的品牌，照说本身并没有做错什么，错只错在“生不逢时”。其实，“重组”的潮流性影响，是中国烟企的生态环境在转型期生存规则嬗变的一种外显标志。在环境规则更偏重“进化”的时候，单是“成长”得合格，自是远远不够了。
三是“执着裹足之痛”——越是成功者，越有骄傲的资本，因而也越容易执着于过去的辉煌。尤其当辉煌延续到眼前仍然具有某种竞争高度的时候，这种“执着”，更容易把当事者带入一种近乎偏执的集体无意识状态。过度的执着，会让人心智迷乱，不仅会破坏其自身对环境的判断力和想像力，同时也会妨碍外界对自身的有效评判，继而在偏差放大的互动中失去构建后续优势的可能。如果全部心智的空间，仅只是塞满了如何把自己“做大”的念头，就会把目前比较外显的“规模能力”理解得过于简单，以至于注意力仅仅高度聚焦在一些显而易见的“加法”上，却较少关注下一轮“重组”会在本质上更加逼近“产生具备强大综合竞争实力的品牌新生命体”这一本质，因而片面注重工业评价概念上的规模，而更容易相对忽视其品牌禀赋中那些与消费者互动、与更大范围的市场可能性相衔接的特质，有什么基因级的缺陷。如果对这类麻烦的认识，还继续缺乏普遍而清晰的共识，就只有等到“执着者们”发现“输血”的对象原来难以承担“继续做大做强”的厚望时，才会认识到，当初的“执着”，恰恰是此后“裹足”的肇因。从“执着”于心，到“裹足”于行，再到“不前”于现实的竞争——当这样的逻辑逐步被事实映证的时候，就会认识到，“执着裹足之痛”，是一种“未来之痛”，也就是说，只注重眼前的斗狠逞能而不关注未来成长性时，是较难体会此种疼痛的，因而也不太可能利用好这种疼痛的传感机制，为自身准备未来的建设性。
四是“裂解聚合之痛”——裂解，是就每一轮重组之前原先烟企法人的单体立场而言的，聚合，则是指重组后新生的、数量越来越少规模越来越大的法人个体。近年，随着多数品牌在重组浪潮中被淹没，业内历练了多年的大多数品牌的思考立场也成了无本之木。但是，在这群人头脑中产生、保有的品牌思考能力，并没有随之烟消云散。这种立场已经分崩离析而能力却并未一哄而散的心智，仍然是一种巨大的能量。虽然话语权不到位、资源配置权不充分，但自觉不自觉地这种能量都一定会呈现某种形态的聚集，因为，在“裂解与聚合”的进程中，他们本身也正在或者即将“重组”、“升华”。这既是其本身的能量性质决定的，也深为烟企品牌竞争的现状所需要。重要的问题在于，其间的精英，在“裂解”已近尾声而“聚合”方才开始的情形中，能够获取什么样的途径采取什么样的方式去升华。他们越是看得清“聚合”的本质和趋势，就越发能体会到烟企新局“聚变”进程中的痛楚。如果没有从内心深处接受一种深刻的使命感，这种疼痛的建设性，就会大打折扣。“裂解聚合之痛”，不仅是一种未来之痛，更是一种全局之痛、新局之痛。
四大疼痛，并不能概括目前烟企品牌决策处境的全部难题与困境。不过，从感受特征去追索主体立场的表述，更容易帮助我们认识到——

体认转型期是辨识品牌之痛的前提
于是惩罚也随之来临——强烈的阳光融化了封蜡，蜡封的羽毛开始松动，伊卡罗斯还没怎么感觉到，羽翼就已经完全散开，从双肩上滑落下去……
转型的本质，在于秩序的更迭。在旧秩序溃散而新秩序尚未稳定成形的时空中，每一个行动者，都很容易体验到深刻的迷茫和巨大的困顿。了然于此，便当释然于心。释然之后，再反思直接影响企业命运和品牌生死的决策思维，就不应该不关注转型期的环境特质，不应该不建立转型期的问题意识，不应该不注重转型期的价值标准，不应该不拓开全维的视野，不应该不使用一种统摄过去、现在和未来的历史眼光。在这里，思考品牌新格局的能量来源时，有两个视角需要有所区分。一是烟企品牌的法人立场，二是干部人员作为职业人士的执业立场和竞技状态。中国烟企格局的大势，为了应对国际竞争必须解决“多而弱”走向“大而强”。这规定了法人立场在近年中最大的行动标准的原则。
既然转型期的本质在于秩序的更迭，那么，对这一本质的尊重首先就在于，法人立场和执业立场的思维，都要在特定品牌的决策心智上达到“同位化”的统一，也就是说，两者都需要一个共识的前提，那就是一定得具备——

着眼未来的决策心智站位
不幸的伊卡罗斯只得在空中绝望地挥动双手，可是他再也不能保持飞行，一头栽落下去，掉进了汪洋大海的万顷碧波之中……
在烟业巨变的当前，如果思考的对象与标准还停留在既往的企业组织和品牌边界之内，无疑已经从思考的出发点上就把未来优势的可能性锁进了昨天的樊笼。想一想，当年长征路上的遵义会议之前，毛泽东的组织地位在当时的中央已经被多么严重地“边缘化”，而如果他的观察与思考没有远远超出一般政治军事干部的视野，尤其是没有着眼全局的眼光和致力于未来建设性的想像力，又怎么能够指得出整个组织政治前途的出路、社会生存的空间和理由？继而又怎么能在遵义会议上实现具有重大后续建设性的历史转折？虽然以党政故事设喻行业变局品牌思维难免有失偏颇，但蕴含其中的组织规律的普适原则仍能给人们的思考以富有深意的启迪。
当全国的烟企演进到只要“十多个”的时候，有多少企业品牌的“麦田”还可以让人继续守望？当今烟业的变局，从全国全行业的整体而言，无疑正在追求一场“聚变”，寄望通过“聚变”而做大做强的中国烟草，能够在全球一体化的市场格局中，建立地位，保持能量，实现价值。物理学的研究和实践都提醒我们，在“裂变”、“聚变”给人类文明展示的可能性中，“受控核聚变”是最令科学家兴奋而且也最能造福人类的概念。在和平的动机、建设的目的、环保的前提下，让聚变发生在人们主观意志控制的空间范围和时间节奏之中，从而对文明贡献出巨大的能量，这当然激动人心。应该强调的是，这也正是烟草业态的这一轮“聚变”所应依循的逻辑。不仅如此，这个逻辑还会指导在烟业重组浪潮中，握企业重权、系品牌生死的法人立场和执业立场，都必须从全国全球全行业的站位，来辨识处境，建立目标，重设价值，并据以调整其决策心智。如果没有站位于未来价值的决策心智，就难以体会得到，当前重组的本质是一场“核聚变”；也难免简单化地把目前的局面解读为烟企之间“你死我活”的品牌斗争，更难免置“企业基因裂变与聚变的效应其实是要萌生一个更为宏大也更为强劲的新生命体”的本质于不顾，反而固守在原先单体企业的立场上，眼中只有“你死我活”手上只剩“你争我夺”。其实，在“核聚变”的进程中，考验决策心智的，与其说是怎样保有和发展自己的企业与品牌，不如说，关键更在于对未来的洞察、想像、构思和创设或者参与。
要在这样的乱阵迷局中着眼未来，并且重建价值，就不能不关注——

制导品牌崛起的三股力量
这一切发生得太突然，瞬间便结束了，戴达罗斯根本没有觉察到。当他再次回过头来时，天空中已经看不见他的儿子。“伊卡罗斯，伊卡罗斯！”他预感到不妙，大声地呼喊起来……
中国烟业品牌的新局，当然是由行业内外和中国市场内外的多种力量综合推演而成。厘清力量的来源与性质，是个庞杂繁复的系统工程，非本文篇幅所能及。但有三股力量，特别值得强调。
一是全国一盘棋的高端规划。全国烟业品牌规划与管理的难度，从来没有如此之大。但好在全局性目标与能力建设的体系，已经清晰。近年从全国高端出台的指令性指导性规定，给烟企品牌崛起的目标愿景，预设了巨大的空间。高端规划的本质，是一种应对全球局面组织全国力量的思考立场。既是全局、又要应对全球，在这种思考的进程中，其所处理信息的及时全面准确和权变的处理原则，会带来引导性、推动性、选择性和时效性等特征，其中的时效性，最需要时时关注、深刻解读，以利于相应决策和运营行为的及时调校。
二是消解现实资源的巨头切割。上一轮重组中赢到优势抢得先机的“巨头”们，已经完成了其基本布局，正在集结更大的力量，抢占更具优势的制高点。在时间、机会等现实资源上，形成了巨大的消解优势。这种优势正在以工业规模的语言描述其品牌实力的现实性，在品牌文化能力、品牌经营能力等具有未来成长性的方面，巨头们还有很大的“知”、“行”调整的空间。但是，作为烟企法人的发力机制，“巨头切割”更为擅长的是资源配置方面的老手法，而较为欠缺具体运营上的优势。因此，这种力量发挥作用的关键条件之一，在于眼光。
三是新锐中坚的使命认同。这一点是更偏重于执业立场来说的。“新锐中坚”首先是一个人群的概念。从职业生涯的阶段上看，这个人群本身就处于“发力基础”和“成就动机”比较强的状态。古语云“知屋漏者在宇下”，他们就是那批知道企业力量真实品质的“宇下菁英”，因而他们比任何人都更加明白，用舢板捆扎起来“巨舰”能够航行多远。第二，“新锐中坚”同时又是一种思维立场和思维方式的概念。这种意义上的“新锐中坚”，不仅懂得尊重历史，而且懂得这种尊重的分寸；他们深知，把握不好尊重历史的分寸，就会使回顾性的历史骄傲变成巨大的前进包袱。他们不仅懂得谋划未来，而且也深知，对通向未来的位置与路径必须有精妙的掌握，如果没有在未来的格局中，控制到长足发展的起点、集聚起高位发力的能量，如果不能用“胚胎增殖”和“系统增值”的观点来看待新组建的巨头真实的生命力基础，那么，今天的道理再怎么正确，都是一种在不远的将来就会得到验证的错误。第三，“新锐中坚”更深刻的内涵在于对使命感的认同。他们深知，对行业阵痛、组织阵痛、品牌阵痛的态度，会决定干部的未来；行业聚变的进程，也已经产生了对新型干部的需求，而新干部更应该从业内产生。认同这种使命感，不仅需要历史的眼光，更需要未来的理性与现实的勇气。当真实的使命感从这群人的内心真正觉醒而且又为其意志所确认时，他们就有可能进入一种优质的职业竞技状态。
当以三股力量的交集为外显特征的制导局面形成的时候，就有理由期待“受控核聚变”的美好景象了。也因为这样，才能够——

不做“品牌的伊卡罗斯”
“你在哪里？我到哪里才能找到你？”戴达罗斯一边声嘶力竭地呼喊着，一边惊恐地望向海面。他看到海面上漂着许多羽毛，连忙降落在一座海岛上……不久，汹涌的海浪把已经不能动弹的伊卡罗斯推上了海岸……
从此，埋葬了伊卡罗斯的海岛叫做伊卡利亚。
伊卡罗斯是幸运的。他的幸运在于，需要脱离困境之际，还有父亲能给自己打造出一副可以飞翔的翅膀，尽管这副翅膀是用羽毛和蜡做的，但毕竟可以起飞，毕竟父亲还告诫了飞行的关键，毕竟也在父亲的带领下自己直接操控“蜡翅膀”飞了起来，并开始了逃离的航程。
伊卡罗斯又是不幸的。他的不幸在于，忘记了自己的“蜡翅膀”有着致命的“基因缺陷”。伊卡罗斯的死因，为人类对悲剧宿命的省思，留下了永恒的谜题。到底是死在得意忘形不听父亲的告诫，还是死在其对“蜡翅膀”娴熟轻松的操控能力？又或者是死在对高度诱惑无法抗拒的向往，还是死在“到底飞多高‘蜡翅膀’才会被太阳烤化”的少年式的好奇（果真如此，那岂不恰恰是父亲的告诫害死了他）？或者仅只是死于“不会这么巧就刚好烤化”的侥幸，甚至就是死于什么都没有想也忘记了自己在干什么的那种瞬间的恍惚……对诸如此类设问的玄思，当然可以仁者见仁智者见智。但是，站在企业重组、品牌搏命的今天，凝望一些烟企彼此缠斗的情形，体味其间比拼着的一些思维逻辑，是不是也应该注意避免其以“收集来的羽毛”和“麻绳”加“封蜡”去打造“品牌蜡翅膀”的困扰呢？
这样的问题，如果不能心中有数，恐怕还会产生比品牌之痛要痛得多的痛。
其实，品牌本身是不会痛的，就像坠失了的伊卡罗斯和他的翅膀都不会再痛了一样。有痛，是因为戴达罗斯还在。
祝愿，中国烟企品牌腾飞的航程中，少一些“伊卡利亚”式的悲痛。

（文章编号：20821）
（编辑：张兴旺21zxw@163.com）

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