直通车的王道

定价

这是门学问。定价越高毛利也越高，但是转化率也许就越低，此消彼长。定价同时决定了毛利率和转化率，所以，需要综合考量平衡点。

可以这样来看：毛利=流量 × 转化率（P）×客单价×毛利率（P）

于是我们可以得到价格P的一元二次方程，可以通过调试不同的价格，最终模拟出最适合自己的价格出来，目的无非就是：利润最大化。

另外，也可以参考同行竞争对手的定价，然后评估自己的溢价应该控制在哪里。如果你对自己的商品设计、视觉策划、品牌感召力等都有信心，那么就加价3～5倍吧，如果没信心，就加价1～3倍，但是需要说明的是：如果推广商品没有50%或以上的毛利，则推广会相当吃力！

备货

这个单独提出来，是因为直通车推广期间，备货必须充足，补货必须迅速，绝对不能出现断货的情况，不然就前功尽弃了。

策划

也就是如何通过图文，循循善诱，步步为营，直到顾客愿意掏钱购买。

这里包括：直通车广告展示图片、到商品首页主图、到商品详情页面、到相关推荐页面、到临门一脚的促销设计等，都属于策划的范畴。如上的5步跳，步步惊险，只要一步有问题，就流失了顾客，所以这一连串都需要精心策划。

选词

选择精品关键词，让你的目标顾客，更容易找到你。

选词的来源很多，包括：搜索下拉框、淘宝热卖频道、数据魔方等等。但是，淘宝给你的只是初选的词汇组合，我们还需要去其糟粕，留其精华。如何选择呢？

这里有2个概念可以参考：其一：同类商品吻合度，其二：竞争对手投放吻合度。

将你初选的关键词逐个输入搜索框，然后去观察，最终的结果页面中出现的商品，是不是80%都是和你类似的商品？或者，这个页面顶部的推荐小类目，是不是你所属的类目？如果是，则这个关键词和你的吻合度高，可初步决定使用。

同样的，你输入某个关键词，发现第一个页面的13个坑位，80%的竞争对手都在投放，那么恭喜你，这个词的竞争对手投放吻合度很高，你的竞争对手都在抢这个词，你当然不能错过了！

最后，初步选择的词汇形成几个层，内层是最精准的商品关键词，中层是相关词汇，外层的竞争对手品牌词。比如你是做纸尿裤的，那么“纸尿裤”是内层词，“婴儿用品”是中层词，“花王”就是竞争对手词，同时，成立不同的推广计划。

另外，也要妥善安排你在类目和定向推广方面的配比。不同行业，关键词、类目和定向的配比是不同的。有的行业，关键词占主流；有的则定向占主流，这个需要自己去总结。

出价和优化

这个过程就是代表咱们车子启动上路了，所有踩油门、刹车和方向盘的事儿，都是属于出价和优化的动作。

记住：即使同一个关键词，你的出价和别人是不一样的，关键在于质量得分，本质的意义就是：你的商品是否配得上这个关键词。配得上，就低价买到它；配不上，它的门槛就给你提高了。

比如，你买了“保温杯”这个关键词，结果很多人都点击你的广告图片，点了之后很高比例都会转化购买，不买的也争相收藏，评价分数也高，重复购买量也高，那么恭喜，你这个关键词的得分就很可能是10分，你可以更低价买到它了。

所以，修好内功很重要，不然，即使有流量，也是高价买回来，还不转化，白花钱。淘宝的聪明之处在于：谁的商品更受消费者欢迎，淘宝就给谁更高的质量得分，从而优胜劣汰。

优化是动态持续不断的，主要包括：换商品、换词汇、换出价、控制ROI和盈利性。从短期来看，就是用过去20天的数据和ROI，来预测和调整未来20天；从中期来看，就是用过去3个月的数据和ROI，来预测和调整未来1个季度的策略，从而始终走在正确的路上。

而调整的主轴和参照物，主要是：行业的季节性波动、淘宝的销售波动、竞争对手的出牌等。

小时候老师讲物理的时候，拿着一根绳子，手握一头，然后上下摆动，结果，整个绳子就以优美的曲线，跟着动态波动。

在淘宝，绳子波动的原动力，来自于淘宝的市场和需求的演变，而我们需要做的就是：全力跟随波动，欢迎和拥抱变化。在变化的过程中，开好直通车，并且把直通车纳入营销战略的大系统麾下，这才是王道。

（联系作者：33122497@qq.com）

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