检视定位的三个核心点

企业经过上面的定位分析，还需要看看自身品牌是否符合三个核心点：

感知价值和实际价值是否一致？

麦考林说自己简约，但消费者去了他们门店，简约变成了做工质量不好的代名词，感知和实际价值不一致，是其门店模式失败的重要原因。

要么第一，要么唯一

电商江湖就像100米比赛，没有人记住第二名。你说了很多定位特点，但不是第一，等于白说。

定位就要选择某个领域做第一，选不出，就有问题。没有加多宝的时候，王老吉说“怕上火”就够了；有了加多宝，大家关注最近加多宝的动作，其实就是重新定位。现在加多宝说“凉茶的领导品牌”，这个就是争第一的定位。

我们做企业，必须有一个价值是行业第一，才保证胜利！大品牌要赢，有两个战略：一个是不让对手先发，二是对手怎么干，我一定跟着你干，比你干得还厉害。

京东是比苏宁先发，所以今天京东的价格战，苏宁一定响应！

但差异化不是裸奔式差异化，必须是提供价值的。裂帛说的边缘就很好，这些人不追求所谓的时尚，而是民族风。网络时代，目标人群必须是小池塘中的大鱼，到大池塘捞鱼往往捞不到，虽然鱼多，但鱼有不同种类，每个种类需求不一样，你无法用一种定位来满足所有种类需求。

大企业、大品牌可以靠资本砸开市场，但中小企业只能靠精准定位，努力找到一个价值点，争取做到这个点的第一，这样才有机会赢。

中小品牌要战胜大品牌，也有两个战略：一个靠先发，另一个就是与众不同——大品牌怎么干，我就不怎么干，否则没有机会赢！

产品服务和消费者情感联系

这条是互联网时代对定位提出新的挑战。

定位流派更多是靠广告传播，但网络时代，广告影响力已经落后于口碑营销，网络时代越来越难找到10年前我们说的USP独特卖点，现在是CEP（Customer Exchange Point），顾客接触点营销唱戏了。

消费者买你东西，无非是你提供了理性价值、感性价值和承诺价值。但目前中国的电商市场，产品同质化，服务奴隶化（拼命讨好消费者导致成本畸高，如易讯一日三送），所以只有品牌体验才是未来的核心竞争优势（以区别于价格、配送速度等相对优势），所以你得和消费者接触、互动、建立关系，而非只是交易。

想想马斯洛的需求理论吧，只有真正在这些核心情感需求上打动消费者，才能在网络时代品牌脱颖而出。

我经常和我太太说，少买点衣服，买好的衣服，但说了几年没有用。CEP让我从营销的源头思考问题：她为什么买衣服？

因为她是比较年轻的网络一族——平日生活比较枯燥，两点一线，没有交际和朋友往来，不断买衣服是为了获得个性的释放，换衣服就是换心情，换了心情就开心。所以她一定会多买不同款式、颜色、品牌的衣服，不会去尝试高端但种类款式很少的衣服。

企业应该用互联网时代的CEP思维，先去想消费者为什么需要这个东西，然后才是为什么买你的东西，最后才是为什么今天要买。

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