权力的转移

2012年9月，我有幸在伦敦世界零售商大会上聆听《零售业的新规则——战斗在全球最艰难的市场上》的联合作者Robin Lewis先生的演讲并与他交流，他认为“零售业的第三次浪潮正在席卷全球，未来50%的零售企业和品牌或将被淘汰，传统的零售模式和批发模式即将崩溃。”

在这本书中，作者把零售业过去150年的发展划分为三次浪潮：

第一次浪潮（1850年—1950年），是生产驱动、追随需求的生产商大权在握的时代。商品短缺，缺乏竞争，消费者的需求难以满足，百货商店只要建起来，人们就会来。人们需要五颜六色的汽车，但我们福特只生产黑色的T型车。

第二次浪潮（1950年—2000年），营销驱动和创造需求的大众营销时代。供过于求，渠道为王，市场主导权由卖方转移到买方，生产商、零售商被迫创造需求，“要让我走进你的店铺或选择你的品牌，请给我足够的理由”，营销成为整个市场的主要驱动力，品牌广告和促销广告无处不在。

第三次浪潮（始于2000年），以商品过剩和信息革命为发端的绝对买方市场时代。权力的天平已经倾斜，消费者拥有至高无上的选择权，消费者完全控制了市场。坐等消费者上门的时代结束了，我们必须主动、随时随地与顾客建立亲密的对话。

我们已经进入消费者掌权的时代，无论线上还是线下的零售商，都将面临零售业第三次浪潮的挑战。

商品供应远远超出需求，1980年有6个蓝色牛仔品牌，据Robin先生估计如今已经超过800个，商品更多、更廉价。消费者可以随心所欲选购自己想要的一切，面对成百上千的具有同等竞争力的零售商、品牌、产品和服务，消费者将拥有至高无上的选择权。除了出门逛街，他只需要轻点鼠标或者手机屏幕，就能随心所欲选择任何渠道、任何时间和地点购买自己想要的产品。消费者的购物更加智能，可以随时随地通过网络、手机获得所需要的全部信息和知识，比较价格，阅读朋友的评论。

这就是为什么连ZARA、优衣库和宜家这种平价零售商都开始做网络零售的原因。

每一次浪潮，给消费者带来了更多的商品和消费选择权，消费社会的主导大权已从生产商、零售商转移到消费者手中。你要推荐或推销什么，首先你要获得消费者的授权或许可。全球零售业正加速从渠道为王的时代迈向消费者王朝的时代，消费者王朝已经拉开帷幕，消费者说了算。

而第三次浪潮才刚刚开始。

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