消费者的脸与魂

人性回归

通过数字肖像的分析，苏宁认为是时候响应消费者越来越旺盛的购买需求去电器化开超级店；肯德基在中国既卖米饭又卖油条；麦当劳把印度271家餐厅里的牛肉和猪肉为印度教和穆斯林消费者统统删除。企业为了迎合消费者开始涉及那些完全不懂的领域，但同时又发现消费者的需求是个无底洞。这项改革还没完成，数据显示消费者已经开始去跟风下一个品牌。

刚刚落幕的双十一创造的191亿元的促销神话，使更多人进一步坚信，价格是中国消费者的死穴，但我们无法解释为什么大把中国人甘愿冒着“傻有钱”的国际绰号，只买贵的不买对的；每个人都承认自己并不完美，但人人都梦想拥有完美的商品跟品牌；为什么有人连喝一瓶2元钱的可口可乐都觉得就是比喝百事高端；有人坚持一辈子只抽一个牌子的香烟，但可能有过四次婚姻：这就是人性。

面对冷冰冰的数字肖像，我们总感觉有些地方缺少了什么。不管是“20岁以下的宅男”，还是“50岁-55岁的三线城市焦虑症男士”，我们的消费者共有的特征是：人性。人总有一些共通的地方：好奇、渴望欢乐、喜新厌旧、希望与众不同。人类共通的情感可以弥补消费者数字肖像里缺失的成分，赋予其灵魂。

消费者是一组群体，我们在描绘他的数字肖像时，其实是在勾勒消费群的眼耳口鼻。但在群体研究底下，我们必须意识到，他们是由每一个鲜活的个体组成，他们有不同的家庭环境和情感故事。IBM的智慧地球固然可以帮助企业搭建更庞大的大数据时代，但系统无法主宰消费者的大脑。企业必须亲自感受更多这样的个体。

让他表达

几乎上面说的所有让消费者看上去更明确的办法，都是以“企业”作为主动方。这种单向出击的招术，往往让我们感觉身心俱累，不知道消费者哪一面才是真实的，要想知道更多，不如让消费者自己主动开口表达。

星巴克在几年前做了一件了不起的事情，它将品牌的网络社区打造成为供消费者七嘴八舌的留言板。几乎没有几个品牌敢有这样的勇气——这意味着，你接受的可能不是下属选择并美化后的赞美，而是铺天盖地处理不了的质问。更糟的是，这些质问、批评和谩骂，会被更多的人看见和放大。但一年以后，质疑的声音没有击垮星巴克，相反星巴克把其中的15条建议变成了企业为消费者做出的改进服务。消费者成为了企业的一部分。

可口可乐的Facebook粉丝专页由洛杉矶的2名消费者创建，而互联网上超过80%的内容是由消费者们自发发布。因此，可口可乐拥有世界上最大的免费公关公司，数以亿计的消费者不仅争先恐后为一瓶小小的饮料买单，还参与到与企业的对话中。

老板每年下达的翻番目标毫不手软，仅靠老顾客的青睐已经完成不了任务，企业迫切需要大量新鲜顾客的加入。而让更多的人看到自己，需要开放更多与消费者接触的渠道。有人甚至已经把产品端也开放给消费者：由消费者设计衣服，企业负责把图纸变成现实。正是凭借于此，越来越多的小轻快公司，敢于跟那些老牌笨重的大公司争抢消费者，带走市场。

长期以来，我们说什么，消费者只能接受什么，他们除了在接到回访电话的时候把苦水一股脑地倒出来，找不到其他可以跟企业说上话的途径。我们一直都忽视让安静的肖像说话的重要性。当然，正像消费者苦恼的那样，仅依靠传统的单向销售和服务渠道，有效的沟通不能建立。幸好，我们还拥有相比较更畅所欲言的互联网。

我们首先要迈出的第一步是克服面对指责的恐惧。当陌生人愿意花时间停下来，跟你好好谈一谈的时候，你们的关系基本上已经揭开了新的篇章。光是认真倾听还远远不够，有的公司如星巴克坚持把消费者的建议，而不仅仅是咨询公司的建议变成现实。

企业跟消费者的关系似乎就可以用“想、看、听、做”四个阶段准确地描述。从一张没有表情的数字脸开始，人性化的路还很长。

所有的迹象都表明，今天的消费者一改被动局面，他们参与企业历史的意识和决心比以往任何一个时代都要强烈。企业是时候做出一些改变，好好审视消费者的真正构造和内心思想，并制定出真正让消费者主动参与的服务和互动策略。

（家有购物集团营销中心品牌部经理）

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