出口转内销：奥佳华的华丽转身

2011年9月9日，厦门蒙发利科技（集团）股份有限公司在深圳交易所挂牌上市（股票代码：002614），成为迄今为止中国按摩器具行业唯一的上市企业。该公司创立于1996年，主要从事按摩产品的设计、研发、生产和销售，年销售额接近20亿。

上市后，公司一改之前以出口为主、内销为辅的业务模式，开始发力内销市场，并于2011年11月，与马来西亚健康生活世界有限公司签署合资协议，至此，“奥佳华（OGAWA）”这个位居全球前五的马来西亚第一品牌，正式成为蒙发利集团旗下品牌。

在内销市场，奥佳华（OGAWA）这个品牌到底该如何运作，2011年年底，蒙发利集团携手超限战机构，对该品牌按摩椅进行战略、品牌和渠道的全程策划。

行业发展现状与竞争格局研判

经过对厦门、广州、深圳、西安、郑州等市场的走访，超限战咨询团队发现按摩椅行业的发展现状和竞争格局呈现出几个显著市场特征：

市场前景广阔。健康产业是21世纪的朝阳产业，按摩椅属于健康产业里的按摩健身器材类别，随着人口老龄化和职业病人的猛增，按摩椅具有广阔的市场前景。

处于初级阶段末期的小众市场。在中国，按摩椅的家庭普及率不及1%，台湾和韩国达到10%，日本高达23%，中国市场还有巨大潜力，目前处于市场的初级阶段，该阶段普通大众的市场认知度很低，出现了“小众化”、“非必需品”两个特性。

已出现强势品牌。傲胜作为整个行业的领先者和强势品牌，其一个品牌的利润，是其他全部品牌的总和。在中低端按摩椅市场，荣泰在二、三线市场有600多个终端，早在2011年销售额达到2亿元左右。

按摩椅行业仍大有可为。虽然按摩椅行业已经出现一高端一中端的领先品牌，但是，整个市场还没有出现处于绝对强势地位的领导品牌，已有的两个领先品牌，也只是在某些区域市场占据领先优势，顶多只能算是区域强势品牌。按摩椅行业“有先发品牌，有领先品牌，但没有领导品牌”，行业竞争格局还没有完全定型。这样的市场现状，就给后来的品牌提供了从区域市场崛起的可能。

战略梳理

根据以上行业特点分析，超限战认为按摩椅行业的市场机会在于渠道突破和品类突破两个关键点。那么奥佳华品牌具备突破这两个关键点的资源和实力吗？又该如何突破？

聚焦按摩椅

蒙发利集团是目前国内按摩产品生产品类最齐全的按摩器具产业集团，集团旗下生产按摩椅、按摩靠垫、按摩棒、足疗机、捏脚机等1000多个品种，涵盖了颈肩部、腰背部、脚足类、坐垫类、塑身类、按摩椅类等保健按摩产品的大部分品类。在拥有如此丰富和齐全的产品线的情况下，集团曾经考虑除奥佳华外，重点开发和打造一个小件品牌。上海超限战策划机构对全盘进行诊断之后，劝阻了企业这一品牌发展方向，建议公司聚焦按摩椅，聚焦奥佳华品牌，用按摩椅来带动集团做大内销市场。

优势分析

奥佳华品牌与蒙发利合资后，蒙发利强大的企业实力，将让奥佳华品牌拥有三大强有力的竞争优势：

第一，与行业内其他竞争对手相比，蒙发利拥有产能强大、产品线齐全、配套系统完善的综合实力。

第二，强大的技术研发实力。集团拥有行业最具规模的技术研发专业团队近600人，每年投入数千万元的研发费用，用于科技创新和专利技术开发，每年推出的各类新产品数量占当年销售额的比重50%以上。

第三，公司强大的资金实力。作为行业内第一家上市公司，公司资金实力雄厚，这为奥佳华在与其他资金实力相对弱小的国产对手的竞争中，资金将成为掌控市场资源和改变行业原有竞争模式和格局的有力武器。

在拥有蒙发利集团三大优势之余，奥佳华品牌通过多年的国内市场运作，本身在产品线组合方面已基本成型，经销渠道基本遍布全国，直营终端也已覆盖四大一线城市，可以说，奥佳华品牌的市场基础已经初具雏形。

自身弱势

然而，奥佳华品牌作为出口转内销的品牌，其知名度和影响力亟待提升；直营终端不如傲胜优质，经销渠道管理和掌控乏力，终端形象、陈列、导购及运营，亟待提升；原奥佳华营销团队的融入与改造，需要时间。所以，营销团队的建设、营销体系的完善，是未来的重中之重。

奥佳华战略规划

那么，奥佳华的内销战略到底是什么呢？上海超限战机构给蒙发利的规划是：纵向一体化，掌控产业链。

 中国企业未来的竞争，不是产品之间的竞争，也不是企业之间的竞争，而是产业链之间的竞争，谁能掌控产业链，谁就是胜者。

 我们先来看蒙发利的产业链：

蒙发利集团已经在产业链上游、中游具备了强大的研发设计、原料采购和自有配套系统、强大的生产制造和资金实力，所缺的，正是对产业链下游的品牌打造、渠道掌控和自有终端的掌控。

蒙发利集团上市成功的根源在于，以强大的生产制造规模为出发点，构建起PRMS模式。下一步，依靠强大的生产制造规模和上市公司优势来带动品牌和渠道的发展，是蒙发利内销战略的可行之路；蒙发利要实现整合按摩椅行业和整个按摩器具行业的战略目标，纵向一体化整合产业链成为一个选择项。

 所以，我们给奥佳华内销的战略定位是：把奥佳华定位成具有强大生产能力和研发实力的产品品牌，还定位成流通品牌，更定位成上、中、下游一体化的产业链整合者。

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