我撞上了线上市场的天花板

面对陌生的恐惧

 “我不懂线下，也不想做线下。”已经适应网络上生存法则的刘云杰说。就像传统企业刚开始不习惯电子商务一样，就算再年轻气盛的网络品牌，要走向线下，同样也是战战兢兢。毕竟，线上和线下的操作有很多不一样的地方。

“线上从刚一开始，就是根据消费者的喜好来定产品的，通常都是挑线上卖得好的。比如我们会先看消费者搜索什么，别人的畅销产品是什么，然后再配货。”

在线上，更容易知道消费者的信息，同行的销量和价格也是透明的。先看畅销产品，抢断货源，囤货，打价格战。结合线上运营同一、快速（快速反应、快速做大）、轻库存等特点，这套程序在网络上被运用得既快又准。

为了保证整体不亏，就要保证有溢价产品，这要求操盘手有很强的商业敏感度。操盘手们就像盯着股票价格一样，随时观察所有同类产品的销售情况，别的商家的品类组合，是否有价格调整，其调整的目的可能有哪些，价格调整之后的销量是什么样的？这些数据都能很快地得到，然后操盘手要快速决定跟还是不跟。

有点像赌博。这种应对速度，对于线下操作来讲是不可能实现的。

不仅如此，刘云杰更纠结的是，“既然马云以及很多人都说线上是大趋势，我为何要逆势而为？”与历史潮流相悖，看似一点点的改动，却会给企业带来灾难。

还能怎么样？

线上、线下都“纠结”，还能怎么办？

刘云杰总结了2013年他着重发展的方向：

1.选择一些优势产品做自有品牌。零售商往往有做“自有品牌”的理想，除了看重高毛利，还有品牌的厚重感。

2.做线下分销。只做批发，不做零售，不做加盟。加盟商都是指望赚钱的，但是做分销，首要任务并非销售额，考虑更多的仍然是品牌形象，还能与线下市场保持一个“亲密”的关系。

3.继续经营B2C平台。B2C销售额占到所有销量的10%，在1个亿的时候占10%，在10个亿的时候仍然保证在10%。这类似于进了KA后，还要有自己的专卖店。不仅能在与供应商谈判时有更多空间，也能为品牌增色。

4.要节约成本。技术、微博营销等外包。竞争越激烈，成本越高，节约成本是门“技术活”。

5.拓展品类。为了能通过更多方面与消费者接触，会谨慎考虑拓宽品类，吸引新的消费者。

做“品牌”，以一种分销的形式渗透入线下，是刘云杰目前能想到的规避风险的重要方式。

我们依然相信网络

同样经营休闲食品电子商务，“三只松鼠”创始人章燎原，对网络更有信心。

渠道版：您是否对线上零食市场的体量有所担忧？

章燎原：电子商务的发展是一个趋势。在未来的5~10年，中国整个消费结构、消费行为都会发生改变。

线下比如有10亿元的市场份额，这都是谁来买呢？大部分是70后、80前这个群体。85后、90后甚至00后这一代人，他们已经习惯在网络上购买。他们成为消费主力后，销售份额就会从线下转移到线上。当然，这有一个过程。这个过程不是商家决定的，而是消费行为决定的。

从数据上看，2012年整个农产品网络零售额已经达到了200亿元。现在我们中国农产品年交易额总共是20000亿元，线上才200亿元，才占1%，服装和化妆品还占5%呢！

很多线下休闲食品消费者还没有转移到网络上来，潜力还没有发掘出来。未来两年会有一个大的增长点和爆发点。

渠道版：这个市场如何继续做大？

章燎原：暂且把电子商务农产品市场看作一个新市场。一个新市场的良性发展，必须有一些优秀的企业来引领。我们从上线一开始便投放了很多广告，很多时候也进行了分享，希望同行与我们一起，将网络市场做大。

考虑到互联网的属性，我们要做线下做不到的。

例如：传统的线下，能看到产品，在互联网上看不见，这是劣势。如何将劣势转化成优势？我们的客服会起一个松鼠的名字，与客户对话过程中，我们喊“主人”。正因为看不到，顾客的脑海中就会浮现对面是一只松鼠的画面，这种场景式的对话，会吸引顾客的注意。

再如，传统线下的购买是现场沟通、现场决定购买，而网购是一种未知。网上购物的人都会有两种心理状态，一种是很兴奋，但没有收到货的时候又有一种担忧。

在客户既兴奋又担忧的状态下，如何在他收到包裹时给他一个惊喜？

我们会在包裹里面放一些纸巾、果壳袋，考虑到客户吃坚果的时候会喝水，我们还会赠送一个小茶包。这会打动客户，并且会将这种感动传播出去，形成“口碑”。

我们希望网上同行来模仿“三只松鼠”的做法，这样，不管是之前不网购还是没有在线上买过休闲零食的消费者，在第一次购买后一定会被感动。

我们在创造这样一个市场：第一是让网上买零食的人来我们店买，第二是让网上购物但是不买零食的人买了我们的零食之后经常购买，第三是让以前不网购的人来我们这里买零食。

我们的对手是“洽洽瓜子”、“来伊份”这样一些传统企业。而线上的同行，则是我们的盟友。

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