消费类品牌如何打造标志性视觉

市场经济30多年来，中国市场上涌现出不计其数的企业品牌和产品品牌。企业品牌注重硬资产，而产品品牌注重软资产。NIKE作为全球最大的体育品牌，几乎没有自己的工厂，都是以OEM方式加工，是一个注重软资产的产品品牌。可口可乐的总裁曾说：“如果有一天，可口可乐所有的工厂都被毁于一炬，可口可乐还可以快速建立起来。”这是因为可口可乐拥有强大的软资产。

而在品牌软资产中，视觉无疑是第一资产，因为人接受信息的习惯是先经过右脑感觉，再调动左脑分析，而右脑处理的图像信息80%源自视觉。所以人总是先看到再想到。在信息爆炸的今天，庞大、纷乱的信息量冲击着每一个消费者，唯有将视觉资产转变为标志性视觉，才能使品牌在纷乱的品牌森林里“鹤立鸡群”，让消费者在第一时间关注、快速理解，记住它，喜欢它。

所以，标志性视觉的建立是打造品牌软资产的第一步，也是最重要的一步。

何为标志性视觉

定位大师劳拉·里斯在其新书《视觉锤》中指出，一个强大的品牌不仅需要语言的钉子—定位，还需要能将语言钉子植入消费者心智的锤子—视觉锤。与视觉锤的概念相似，标志性视觉是独特品牌定位的视觉表现，是消费者心智中有，市场中无，先入为主的稀缺资源。

与视觉锤不同的是，视觉锤是点，而标志性视觉是点带出的视觉的面。共性的视觉锤虽然能够捆绑品类，但容易被模范与抄袭。而差异化的视觉锤，是唯一的、战略性的、不可被复制的。标志性视觉就是建立共性与差异性视觉锤的一个基础系统。

很多企业都错误地认为，品牌的标志性视觉就是Logo，甚至只是一个元素。实际上，标志性视觉是品牌的基石，有六层甚至七层的组成部分，包括图标、字标、颜色、容器、基因图形、图片风格和角色代言等。

不同类型的品牌，需要不同层次的部分来构成品牌的标志性视觉。比如快速消费类品牌只需要五层到六层就能达到目的，而某些慢热型的消费类品牌需要六层到七层标志性视觉，才能够达到与快速消费类品牌相同的目的。

处于不同阶段的品牌，所需要的标志性视觉策略也是不同的。起步型品牌需要以点带面，如威露士以一个标志性的将军图形，就能获得消费者的信赖与认同。而进化型或保鲜型的品牌，就需要以面带点的策略，如百雀羚的升级，需要图标、字标、颜色、容器等部分的标志化，带动整个品牌的进化升级。

标志性视觉的好坏往往影响品牌的成败，例如，当你准备推出一款有艺术性包装的沐浴液抢占市场时，消费者却误以为是一件装饰美丽的艺术品；当你的产品在同类中定位为高端时，消费者却感觉你的品牌包装形象低端

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