白酒的明天：雾霾后的阳光

从如日中天到令人堪忧，白酒行业正经历一个巨大的战略拐点。

如何对白酒的现在和未来做出研判？预测未来的前提是研究过去，发现规律。

“三大逻辑”主沉浮

白酒行业历史的演进和发展总是围绕着三个逻辑：精神大于物质的价值逻辑、领袖引领的消费逻辑和政府换届的迭代逻辑。

价值逻辑同样适用于高档服装、香烟、奢侈品等行业，即产品价值更多体现在品牌的差异性、稀缺性上。白酒天然具有持续升值和可提价的市场需求基础。而消费逻辑决定了白酒这一行业的根本发展动力在于“消费领袖”的权力属性。这使得白酒品牌在话语体系、思维方式和语言符号方面不可避免地走向屈从于权力的模式化和脸谱化。此外，每一次政府换届所带来的白酒市场的波动与下滑又印证了这种“迭代逻辑”如同历史的魔咒。这三大逻辑的相互演进，共同勾画出白酒行业过往成长、跌宕的轨迹。

未来：“雾霾”终将散去

正是源自对行业演进历史的深刻洞察，笔者认为：只要白酒行业的消费出口端不出问题，这个行业就不会出问题。因此，未来我们对白酒行业持谨慎乐观的态度：2020年之前，白酒行业的成长将会呈现“前低后高”的趋势，即在2015年之前，增速会放缓，2015～2020年，增速将会重新加快。

不过，这期间依然存在两个变量，一是国家政治改革的进程与政商二元经济发展模式的变革；二是未来白酒消费人口红利的变化。短期来看，2013年受白酒消费限制性政策的影响，行业增长率将跌至“10时代”，增速或维持在15%以下。

同时，市场微观结构上将呈现如下变化：首先，受制于限制“三公消费”与“禁酒令”等因素，未来消费价位结构将演变为：高端受抑制、次高端变矮、腰部回暖、底部放大。500元以上的高端、超高端白酒销售将会大幅度下滑，而80～300元的中低档白酒开始受益。而基于此，伴随消费水平的变化，消费渠道将向碎片化的团购直销和大众化的深度分销演变，所以白酒企业过去几年“芝麻开花节节高”的产品策略也应谨慎出手。

对白酒而言，一个可以预见的趋势是：随着未来社会开放性和透明性的增加，“寻租”机制下的白酒消费将会不可避免走向整体的衰退。随着新生代消费群体成为社会主流，那些依然远离消费者的白酒品牌将会被消费者抛弃，而白酒人均消费量的衰竭将会让占据国粹地位的白酒面临尴尬的处境。

相反，如果白酒品牌能够将目光跨越短视的政商逻辑和权贵依赖，放下身段，走向消费现场的“田间地头”，学习宝洁那样和消费者“吃住在一起”，采集深藏于消费者内心深处的孤独、纠结、痛苦和向往、激情、欢快，并以产品和服务为载体进行诠释和表达。那么即使在白酒冬天的骤临之下，我们依然可以看到春天的脚步。

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